6월의 The w.e.b. Promotion of the Month는 한광택 미디어채널 대표의 추천을 받은 마스터 푸드 코리아의 트윅스가 선정됐다. 아이엠제이코리아가 진행중인 ‘마스터 푸드 코리아 프로젝트’라는 네 개의 초콜릿 브랜드(SNICKERS/M&Ms/DOVE/TWIX) 프로젝트 중 TWIX 웹 프로모션에 대한 이야기를 위성일 아이엠제이 코리아 팀장을 통해 들어보았다.

진행 | 박준기 기자 marcjacobs@websmedia.co.kr

TWIX의 제작 환경부터 설명을 시작하면, 아이엠제이코리아는 ‘마스타 푸드 코리아 프로젝트’라는 프로젝트 타이틀을 가지고 초콜릿바 브랜드인 SNICKERS/TWIX/M&Ms/DOVE 사이트의 리뉴얼을 맡게 되었다. 각 초콜릿 브랜드들이 온/오프라인에서 펼치고 있는 프로모션 현황과 사이트의 현 단계들을 고려해 각각의 브랜드들이 현재의 단계에 맞는 기능과 서비스가 구현될 수 있도록 각각 포지셔닝되었다. 각 사이트들의 제작 일정은 타이트한 편에 속했으나 고객사가 가진 브랜드에 대한 방향성과 컨셉트/운영 계획이 명확했고 끊임없는 커뮤니케이션을 통해 개선과 보완 과정을 거쳐 성공적인 프로젝트로 마무리 지을 수 있었다.

‘TWIX는 어떤 제품이고, 소비자에게 어떻게 어필하고자 하는가?’ 나름대로 이 질문을 만들어 답을 찾고자 TWIX 사이트를 먼저 살펴본 제작팀은 브랜드의 슬로건인 ‘쉬었다 가자 TWIX!’와 CF 동영상을 통해 제작 포인트를 잡을 수 있었다.

TWIX 브랜드는 15~24세 여자 학생들을 메인 타깃으로 하는 제품이다. 꼭 여학생들에 국한된 브랜드라기보다는 마스타 푸드 코리아가 가지고 있는 다른 브랜드 들과 비교 포인트를 강조하자면 메인 타깃을 그렇게 잡을 수 있다는 의미이다. 제품 자체가 나눠먹을 수 있도록 되어 있어서 친구들과 수다를 떨면서 나눠먹을 수 있고 마스타 푸드 코리아의 SNICKERS 초콜릿바 보다는 열량이나 무게가 훨씬 가볍기도 하다. 그러나, 기존 TWIX 사이트의 디자인과 기능에서는 브랜드가 전달하고자 하는 제품의 포인트를 잡기가 어려웠고 이러한 점을 개선시켜 유저에게 명확하고 강한 컨셉 전달력을 보여주자는 결론을 얻었다. 이는 고객사와 브랜드 리뷰를 통해 보다 명확해 졌고 이를 어떻게 표현할 것인가가 관건이 되었다.

프로젝트 초기에는 ‘쉬었다 가자 TWIX’라는 슬로건을 어떻게 하면 효과적으로 전달할 수 있을까를 고민했다. 아이디어 과정에서 ‘쉬었다 간다’라는 것은 여행길에 기차에서 쉬었다 간다는 의미가 전달이 빠를 것이라 판단해 기차역을 테마로 한 시안이 제작되었다.
1차 메인 시안 화면은 기차역 안에서 여학생들이 여행을 가는 모습으로 제작했고 기차의 창문 밖으로 ‘TWIX Station’이 보이도록 했다. TWIX 자체가 하나의 기차역이 되어서 기차역인 ‘TWIX Station’에서 유저들이 ‘쉬었다 간다’라는 컨셉트를 볼 수 있도록 하고자 한 것이다.

1차 시안으로 고객사와 협의한 결과 디자인의 구성이나 톤 등은 좋지만 ‘쉬었다 간다’라는 의미를 ‘TWIX Station’으로 풀어낸 것은 브랜드 컨셉트에서 너무 멀리 떨어져있다는 피드백을 받게 되었다. TWIX의 ‘쉬었다 간다’라는 슬로건은 일상 생활에서 잠깐 쉬어갈 수 있는 의미이지 여행이란 컨셉트와 기차역이라는 장소의 설정은 슬로건을 표현함에 있어 너무 깊게 들어가버렸다는 것이었다. 쉽게 말하자면 너무 푹 쉬어버린다는 것이다.

이에 브랜드의 슬로건과 메인 타깃을 조화시키는 방안으로 배경을 학교로 하자는 합의점을 찾게 되었다. 고객사가 프로모션 진행에 있어 학교들을 대상으로 한 사례가 있었고 그러한 방식이 효과적이면서도 브랜드에도 잘 부합한다는 사실도 학교를 배경으로 하는데 중요 포인트가 되었다. 또한 향후에도 학교를 대상으로 프로모션을 진행할 의향을 가지고 있으니 ‘학교’라는 배경은 여러모로 가장 적절한 장소가 된 것이다.

2차 시안은 1차 시안에서 배경을 학교로 바꾸고 캐릭터들을 상황에 맞게 바꾸어 주는 것으로 제작되었다. 방향성을 제대로 잡았기 때문에 1차 시안에 대한 몇 가지 포인트의 수정만으로도 2차 시안은 통과가 되었고 제작하면서 디테일을 강화해 나갔다.

마스타 푸드 코리아는 세계적인 초콜릿 및 애견식품 회사이다. 담당 클라이언트인 최선영 차장은 SNICKERS, M&Ms, TWIX, DOVE, 스키틀즈 등의 브랜드 매니저로서 본 프로젝트의 주요 컨텍 포인트였다. 이번 마스타 푸드 코리아의 프로젝트는 SNICKERS, TWIX, DOVE, M&Ms 사이트가 거의 동시에 진행되었고 여러 가지 리스크가 예상되었지만 명확한 브랜드의 방향성과 원활한 커뮤니케이션으로 대부분 성공적인 성과를 거두게 되었다.

SNICKERS 사이트의 경우에는 제휴 오픈 프로모션과 기존 프로모션 연계를 통해 많은 타깃 유저들이 유입되는 성과와 함께 IMJ 본사가 주최하는 Creative Award에서 마케팅상을 수상하는 등의 좋은 결과가 있었다. M&Ms 사이트 또한 유저들과의 커뮤니케이션 강화와 브랜드 컨셉 정립으로 좋은 마무리를 지을 수 있었다. 뉴얼된 사이트들이 계속해서 유저들과 좋은 커뮤니케이션 창구가 되기를 바라며 더 좋은 사이트로 성장할 수 있도록 기대한다.