지난 회에서는 CX의 개념, 왜 기업의 경쟁력으로 CX가 언급되는지 대해 알아보았다. 이번 회에서는 고객 경험을 이해하고 기회를 찾는데 기본적인 프레임워크로 사용되는 ‘고객여정맵’ 의 이해를 통해 어떤 방식으로 고객경험을 디자인하는지에 대하여 알아보고, CX 를 디자인 관점에서 이해하는 기회를 갖도록 하겠다.

에디터 | 정승호 객원기자 (inchicago@naver.com)

CX를 이해하는 첫걸음 – CUSTOMER JOURNEY MAP

고객 경험을 구체화 하는 방법과 관련해서 많은 방법론들이 있으나 이러한 방법론들 중 가장 기초적이면서도 긴요하고 사용되는 것이 고객 여정 맵 ‘CUSTOMER JOURNEY MAPS’ 이라 불리는 것이다. 이 고객 여정 맵 ‘CUSTOMER JOURNEY MAP’ 은 고객이 어떤 상품이나 서비스를 이용하기 전의 단계부터 사용 이후의 단계까지를 스테이지로 나누어 해당 단계별로 고객이 어떠한 경험을 갖는지를 이해하고 이를 통해 새로운 경험을 제시하는 하나의 시작점이 된다.

지난 회 언급한 것처럼 고객 경험은 직접적인 제품, 서비스와의 접촉 뿐 아니라 모든 직간접적인 접촉 속에서 만들어 지는 경험이라는 것을 상기해보면 어떠한 의미인지 쉽게 이해 할 수 있을 것이다.

그림 1 에서 보는 것처럼 고객 여정은 크게 5단계로 이루어져 있다. 첫번째로 참여(Engagement) 단계로 어떠한 기업의 제품, 서비스를 이용할 목적을 가진 잠재적인 고객이 다양한 방식의 매체 광고, 리뷰 사이트 등을 통해 접촉하는 단계를 이야기 한다. 두번째는 구매(Buy) 단계로 고객이 해당 제품, 서비스를 구매 하는 단계를 의미한다. 세번째 단계는 사용(Use)를 말하고 네번째 공유(Share)는 고객 자신이 제품, 서비스를 사용 후 다른 사람들에게 이야기 하거나, 리뷰 사이트에 의견을 남기거나, 주변 사람들에게 알리는 단계를 말한다. 마지막으로 완료(Complete)로서 제품, 서비스를 사용 후 폐기, 변경, 업그레이드, 재구매 등을 하는 단계이다.

이러한 고객 여정 맵은 그림 2 ~ 그림 4와 같이 이를 다루는 회사나 조직마다 조금씩 변형되어 사용되고 있고, 각 단계에 대한 정의 역시 제품이나 서비스의 종류마다 조금씩 다르지만 고객과 제품 서비스간의 일련의 과정들을 시간적으로 정의 하는 것을 기본으로 하고 있다. 또한, 각각의 스테이지는 더욱 세부적으로 나누어 정의 될 수도 있다.

이러한 고객 여정 맵은 주제로 다루고 있는 고객 경험에만 사용되는 것은 아니다. 최근의 서비스 디자인, 마케팅, 세일즈 등에서도 동일하거나 유사한 맵을 사용하고 있다.

‘고객여정맵’의 이해

고객 여정 맵을 이해 하기 위해 컴퓨터를 구매하는 고객의 여정을 예시로 들어보면 다음과 같다.

1. 참여 Engagement : 컴퓨터를 구매 하기 위해 고객은 광고 전단지나 TV 광고, 동호회, 뉴스 등을 통해 관련 정보를 얻거나 주변 사람, 전문가, 혹은 매장을 방문해 점원으로 부터 이야기를 들어본다.

2. 구매 BUY : 여러 경로나 채널을 통해 얻어진 정보들을 바탕으로 특정 제품을 구입하려는 고객은 매장이나 인터넷을 통해 구매를 하게 되는데 이때 고객은 구매를 위한 여러가지 경험 ( 점원의 친절함, 카드나 현금 할인, 할부의 조건, 추가적인 이득) 등 을 하게 된다.

3. 사용 USE : PC 를 구매한 고객이 이제 사용을 하는 단계에서 여러가지 경험들을 하게 될것이다. 일차적인 제품에 대한 경험부터 업데이트, 애프터 서비스와 같은 경험들도 이루어진다.

4. 공유 Share : 자신이 구매하고 사용하고 있는 PC에 대해서 장단점이나 불만등을 타인과 공유한다. 소극적으로는 제품에 대한 피드백을 남겨놓을수도 있겠지만 리뷰 사이트에 사진과 함께 pc 에 대한 상세한 내용을 올릴 수도 있을 것이다.

5. 완료 Complete : 시간이 지나서 고객은 자신이 구매한 제품이나 서비스를 업그레이드를 할 수도 있고, 제품을 중고로 팔거나, 서비스를 종료하거나, 다른 회사를 찾거나, 폐기 할 수도 있을것이다.

이와 같이 고객경험은 구매전 부터 구매 후까지 일반적으로 고객들이 겪을 수 있는 일련의 과정들을 시간순으로 정리한 고객 여정 맵을 통해 전체적으로 이해가 가능하다. 또한, 이러한 고객의 여정을 통해 지난 번 언급했던 터치포인트 ‘Touch point’ 를 중심으로 이루어지는 실제 고객들의 목표, 인식의 정도, 동기, 행동, 감성과 같은 경험을 이루는 요소들을 발견하는데 도움을 줄 수 있다


‘고객여정맵’에서 무엇을 찾는가?

미국의 프로그 디자인(FROG DESIGN)과 파이낸셜 엔진(FINANCIAL ENGINE)에서 고객 경험 혁신을 이끌고 있는 아담 리차드슨(ADAM RICHARDSON)은 이러한 고객 여정 맵을 통해 다음과 같은 내용을 이해하는데 유용할 것이라 이야기 하고 있다.

행위 : 각각의 스테이지에서 고객은 무엇을 하고 있나? 어떠한 행위들이 다음 단계들로 고객을 이끌고 있는가?

동기 : 고객들은 왜 다음 단계까지 그들의 동기를 유지하는가? 그들이 느끼는 감정은 무엇인가? 왜 그들은 그런것에 관심을 갖는가?

의문점 : 고객들을 다음 단계로 넘어가게 힘들게 하는 불확실한것, 애매모호한것, 이슈들은 무엇인가?

장애물 : 어떠 시스템, 과정, 가격, 제도 등이 다음의 스테이지로 넘어가는데 장애물이 되는가?
물론, 이러한 이해를 위해 정량 리서치 외에 고객 인터뷰, 에스노그래픽 리서치, 포토 옵져베이션 같은 정성 리서치를 통한 중요성 역시 강조하고 있다.


영국의 미디어그룹인 버진미디어(Virgin Media)는 6개월 동안 25,000 명의 고객들을 통해 그림 4와 같이 6 가지의 고객 여정 스테이지를 바탕으로 단계별 고객의 목표를 이해하고, 이를 새로운 고객 경험으로 제공하기 위해 새로운 사후관리 서비스와 이를 위한 인력 구성, 고객들을 상대하기 위한 새로운 형식의 콜센터 등을 운영하고 있다.

그림 5는 미국의 어댑티브 패스(Adaptive path)에서 Rail Europe을 위한 고객 여정 맵으로, 여행을 하기 위해 Rail Europe을 이용하는 고객 여정 맵을 각 단계별로 나누고, 해당 스테이지마다 고객들의 행위, 생각, 감정, 경험들을 맵핑하고 이를 통해 고객 경험의 기회를 정의 하고 있다.

CX와 디자인

이와 같이 고객 경험은 이미 사용자경험과 관련된 여러 논의나 방법적인 접근 그리고 이를 바탕으로 하는 구체화와 관련해서 볼때 좀 더 전체적이고 확장된 개념이다. 또한, 부분적이긴 하지만 고객 경험을 위한 여러 가지 시도들이 부분적으로 가시화 되고 있다. 예를 들어 제품의 구매 단계나 사용단계에서 흔히 접할 수 있는 패키지 디자인이나 설치를 위한 메뉴얼 디자인에 대하여 이미 토탈 경험(Total experience)이라는 큰 틀에서 변화되고 있다.

하지만, 이러한 고객 경험의 경우 기존의 사용자 경험보다 좀 더 넓은 시각에서 접근함에 따라 디자인이 관심을 가져야 하는 영역도 확대되어야 할 것이다. 기존의 디자인이 기술적인 영역과의 융합을 통해 사용자 경험이 구체화 되었듯이 이제는 경영, 마케팅, 브랜드 등과 같은 영역도 디자인이 이해하고, 융합하여 고객경험을 위해 준비해야 할 것이다. 사용자 경험의 중요성을 알고 이를 강화하기 위하여 기존에 없었던 UX 디자인 조직이 생기고, 사용자 경험 디자인을 위해 책임을 지는 임원이 발탁되는 것처럼 몇년후에는 기업내 고객 경험팀이 만들어지고 그 조직을 이끌기 위한 사람들도 필요할 것이다.

또한, 아이덴터티의 구체화, 브랜드 구체화와 같이 비지니스에 있어 보조적이던 디자인 역할 역시 고객 경험이라는 하나의 거대한 목표 달성을 위해 새로운 역할이 주어지거나 추가될 것이다.
예를 들어, 매장의 비쥬얼 디자이너는 단순히 가격 정보, 판매 정보를 효과적으로 전달하는데 그치지 않고 고객 경험의 구체화 라는 목표를 위해 그 역할이 다시 정의 될 수 있을 것이고, 현재의 사용성, 접근성, 효율적인 정보 전달 등이 일차적인 목적인 웹사이트 디자인 같은 경우는 고객 경험의 중요한 터치 포인트 로서 기존의 사용자 경험과 더불어 새로운 고객 경험을 위한 아이디어나 구체화에 좀 더 많은 역할을 해야 할지 모른다. 최근의 모바일 어플리케이션 디자인의 경우 기능적이고, 유용성 차원의 접근에서 보다 ‘고객 경험’을 만들고 강화하는 툴로서 정의될 수도 있을 것이다.

어쩌면 이런 역할의 변화와 확대는 디자인에 있어 성가신 일인지도 모른다. 하지만, 늘 사람들과 기업들은 디자인을 통해 새로운 아이디어를 찾고, 구체화해왔다. 이러한 점에서 고객경험은 디자인과 디자이너들에게 새로운 기회이고 도전일지도 모른다.