소비자들이 똑똑해졌다. 제품을 고를 때에 가격과 제품, 브랜드 뿐 아니라 또 하나 고려하는 것이 생겼으니. 그것은 바로 제품과 기업의 친환경성이다.
기업이 환경에 대해 얼마나 사회에 기여하느냐, 또 제품이 가진 친환경성에 대해 따져 보는 영리한 소비자들이 늘고 있는 것이다. 이에 기업은 자사의 친환경성을 소비자에 알리는 ‘그린 마케팅(Green Marketing)이 필수 조건으로 대두되고 있는 실정이다.
실제로 유한킴벌리의 우리강산 푸르게푸르게 캠페인이나 칠성사이다 등은 제품 광고는 배제하고 수년간 환경 캠페인만 진행해 기업 인지도와 브랜드 이미지를 높인 기업으로 유명하다. 자사의 이익에 급급하기보다 미래를 위해 꼭 보존해야 할 우리의 환경. 환경과 관련한 기업의 투자와 노력을 알려 소비자를 선택을 이끌어내야 할 때이다.

취재ㅣ 심성혜 기자 / 이재일 기자
사진ㅣ 박경희 기자

다소 생소하게 들릴지도 모르겠다. 그러나 이제 우리 기업들도 기업의 환경적 활동을 본격적으로 알려야 하는 시대가 왔다. 그 이유는 지속가능한 사회로 가기 위한 하나의 결정 요인으로 환경보호 측면은 필수 요소가 됐고, 기업의 친환경적 활동을 알려야 소비자의 신뢰와 구매로 이어지기 때문이다.
국제환경규제가 새로운 무역방벽으로 등장하고 있고 온실가스 감축을 규정한 교토의정서가
우리나라와 우리 기업을 점점 압박하고 있다. 이에 그린마케팅 나아가 환경경영과 관련해 선진 기업의 사례를 살펴 볼 필요가 있다.특히 일본은 친환경적 활동과 그에 따른 제품 개발, 마케팅 활동으로 우리 기업에 많은 시사점을 던져주고 있다. 이에 일본의 친환경 기업의 특징을 살펴보고 분석해 보는 공간을 마련한다.

일본경제신문사는 지난 2005년 12월 제조업, 전력/가스, 건설업, 소매/유통, 금융, 상사, 운수, 창고, 통신/서비스업종 등에서의 환경경영 우수기업 순위를 발표했다.
이 순위는 1997년 이후 매년 발표해 온 것으로, 약 4천여개 기업을 대상으로 환경경영체제, 목표관리, 오염대책, 자원순환, 제품대책, 지구온난화 대책, 사무부문 대책에 대한 앙케이트 조사 결과다. 상위 기업에 포함된 주요 기업의 면모를 보면 마쓰시타전기(제조 1위), NEC(제조 2위), 리코(제조 4위), 도요타자동차(제조 8위), 동경전력(전력/가스 1위), 다이세이건설(건설 1위), 세이유(소매/유통 1위), 손뽀(손해보험)재팬(금융 4위), 동일본여객철도(운수 5위), NTT도코모(통신/서비스 1위) 등으로 일본의 우량기업들이 대부분 포함되어 있음을 알 수 있다. 일본 기업이 이처럼 환경경영을 적극적으로 전개하는 이유는 무엇일까? 다양한 이유가 있겠지만 기업 입장에서 보면 결국 환경이 경쟁력의 한 요소로 인식되어 있기 때문이다. 또한 일본 시민, 고객들의 환경에 대한 높은 관심과 환경보전 의식이 기업으로 하여금 환경경영을 적극적으로 추진하게 하는 원동력의 하나로 작용하고 있기 때문이다.
일본의 이러한 우수 기업의 사례로 볼때 다음과 같은 특징이 존재한다.

첫째, 목표관리에 의해 환경경영을 추진한다.
일본의 우수기업들은 2010년까지의 중장기 환경 마스터플랜을 수립하고 이를 실천하고 있다. 마쓰시타전기의 '그린플랜 2010(환경비전)', 도요타자동차의 '도요타 환경대책 플랜', NEC의 'NEC 환경경영비전 2010', 리코의 '환경행동계획', 동경전력의 '비전2010‘ 등이 그 예이다.
마쓰시타전기는 1993년 환경자발적 계획(Voluntary Plan)을 수립한 바 있으며 2001년에는 '환경비젼' 달성을 위한 '그린플랜 2010'를 수립하여 실천 중이다. 도요타자동차의 경우 1993년 제1차 플랜 발표 이후 1996년에 2차 플랜, 2000년에 3차 플랜을 발표했으며 2005년 5월에는 2006년부터 2010년까지의 제4차 플랜을 발표했다.

둘째, 친환경 제품 개발에 대한 노력의 결과 다양한 제품이 출시되고 있다.
마쓰시타전기의 경우 신제품 중 친환경제품의 비중(판매금액 기준) 목표를 2005년 70% 이상, 2010년에는 90% 이상으로 설정하고 있다. 2004년에 개발된 친환경제품은 837개 제품으로 이는 2002년 583개 제품의 1.4배에 해당한다. 특히 2004년에는 최우수 친환경제품 인증제도를 자체적으로 도입하여 19개 제품을 선정하기도 하였다.

셋째, 제조업은 물론, 금융/서비스 등 기타 업종에서도 환경경영이 활발히 전개되고 있다.
손뽀재팬(옛 야스다화재)의 경우를 보자. 1998년 금융/보험업계에서 최초로 환경보고서를 발간한 기업으로 1999년에는 환경경영 우수기업에 주식을 투자하는 에코펀드 '부나노모리'를 운용했으며, 2005년 3월부터는 SRI(사회적 책임투자) 펀드인 '미래의 힘'을 운용하기 시작했다.

넷째, 지구온난화 대책을 경영의 전 부문에서 추진한다.
생산라인에서의 CO2 등 온실가스 감축은 물론이고 물류, 판매시스템 등에서 환경부하 감축을 실천하고 있다. 특히 IT업종에서의 CO2 저감 노력도 다양하게 이루어지고 있다.
마쓰시타전기도 운송 에너지 절약을 적극 추진하고 있다. 즉, 물류수단으로서 트럭 운송이 CO2 배출 등으로 환경에 악 영향을 미친다는 점을 고려하여 에너지나 물류 비용이 낮은 수단 즉, 철도, 선박, 저공해차 등으로의 대체를 추진하고 있다.

다섯째, 자원순환형 사회 구축을 위해 리사이클, 무배출(제로 이미션) 등을 적극 추진한다.
다이세이건설은 건설폐기물의 리사이클, 제로이미션 등 폐기물 무배출을 목표로 전개하고 있는데 2004년의 경우 건설폐기물 재활용율이 91.5%, 제로이미션은 128개 지점에서 실시하였다.

여섯째, 환경광고를 통한 환경 커뮤니케이션을 적극적으로 실시하고 있다.
일본의 경우 70년대부터 환경광고가 실시되었으나 본격적인 전개는 90년대부터 추진되었다. 한 예로 도요타자동차는 1991년부터 1993년까지 '드릴 박사', ‘이야기합시다’ 등 환경광고 시리즈를 발표했고 1997년 11월에는 TIME의 환경특집 증보판 광고를 협찬하기도 했다. 또한 1997년 12월에는 세계최초의 하이브리드카 '프리우스' 발매에 앞서 1년간 '도요타 에코 프로젝트' 광고를 실시함으로써 환경문제에의 대응을 소비자/생활자를 통해 소개하기도 했다. 이러한 기업의 환경 이미지 제고 활동의 결과, 도요타자동차는 닛케이BP사가 조사하는 환경브랜드 순위에서 6년 연속 1위를 차지하고 있다.

마쓰시타전기도 1993년부터 오존문제, 수은 건전지문제, CO2 삭감 등을 주제로 ‘할 수 있는 것부터 시작합니다’ 시리즈를 발표한 바 있고, NEC는 ecotonoha의 인터넷 환경 홍보광고를 실시하였고 2003년에는 CO2 감축을 주제로 한 환경광고를 발표했다.
또 환경광고 이외에 그린 커뮤니케이션(Green Communication)을 적극적으로 활용하고 있다. 지속가능성 보고서 또는 환경보고서 발간, 이해관계자와의 대화 행사, 각종 캠페인 및 이벤트 개최, 팜플렛 발간, 사업장 견학, 자체 환경마크의 마케팅 연계활동, 공개강좌 실시, 홈페이지 운영 등 다양한 BTL(Below The Line) 활동으로 자사의 친환경 활동을 적극적으로 알리고 있다.

일곱째, 임직원 대상으로 환경교육과 환경의식 제고 활동을 활발히 전개하고 있다.
임직원에 대한 교육은 환경성, 경제산업성, GRI(Global Reporting Initiative) 가이드라인 등에서도 중요시하고 있는 것으로 특히 ISO 14001 도입시 임직원에 대한 교육을 철저히 실시하고 있다. 이를 통해 환경경영의 의식을 전계층에 심어주고 기업 경쟁력으로서의 환경의 중요성을 인식시키게 된다.

세계적 회계법인의 하나인 KPMG의 2002년 조사결과에 따르면 일본 기업은 약 72%가 환경보고서를 발간하고 있는데 이 비중은 세계에서 가장 높은 수준이다. 또한 ISO(국제표준화기구)가 2004년에 발표한 전세계의 ISO 14001 취득 건수를 보면 일본이 13,416건으로 1위를 차지하는 것으로 나타났다. 또한 최근에는 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 관심이 높아지면서 지속가능성 보고서, CSR 보고서를 통해 기업의 경제적 성과, 사회적 성과, 환경적 성과를 이해관계자에게 적극 알리고 이해관계자의 소리에 귀 기울이고 있다. 우리 기업도 그린 커뮤니케이션에 관심을 가져야 할 때이다.

글/정예모 수석연구원(삼성지구환경연구소)

이제 기업은 단순히 물질가치의 제공에 의한 고객욕구 충족의 수준에서 벗어나 생명가치를 중시하는 환경친화적 활동을 실현하여 개별기업의 이익뿐만 아니라 사회전체의 공익에 기여함으로써 장기적이고 지속적인 기업이미지를 창출해야하는 시대가 왔다. 이제 보다 효과적인 환경캠페인이 필요하며 국내외의 성공사례에서 그 몇 가지 공통적인 원칙을 찾아보기로 하자.

풀무원의 ‘생명존중’, ‘이웃사랑’ 정신이 배어있고 콩 하나를 심는 방법에 담겨있는 나눔과 공존의 정신을 통해 풀무원 사람들의 기업철학을 전달하고 있다. 무공해 건강식품 생산에 전념해 온 풀무원은 유전자 조작이 없는 국산 콩을 원료로 하여 엄격한 테스트를 거쳐 두부를 생산, 시판하여 좋은 반응을 얻고 있다. ‘하늘아래 생명아닌 것이 어디있소.’라고 소개된 풀무원농장 원경선 원장의 말은 유명하다.

미국의 ‘앤호이저부시’ 기업광고는 ‘우리들의 맹세, 우리들의 약속’ 이라는 제목으로, 야생동물 보호, 천연자원의 보존, 지역사회에 대한 서비스, 리사이클링에 대한 이 회사의 공헌을 전한다. 광고는 회장의 이러한 성명으로 시작하고 있다. “우리들이 공유하고 있는 이 세계는, 우리들을 신용하기 때문에 믿고 맡겨진 것이다. 우리 주변의 대지와 공기, 물에 대하여 행하여지는 모든 결정은 다음 세대를 위한 환경보존을 최우선으로 삼아야 한다.”
한편 ‘리사이클을 위해 공장을 부수다’라는 주제의 클라이슬러의 자동차 광고는 ‘자동차업계의 보다 철저한 리사이클링 프로그램’을 테마로 낡은 공장을 부수고 있는 비주얼로 기업주의 의지를 강하게 보여주고 있다.

비싼 가격에도 불구하고 독보적인 소비자층을 확보하고 있는 톰스 오브 메인은(Tom's of Maine) 레몬 비누, 카렌듈라 크림 등 화학처리를 하지 않는 순수 천연 재료만 고집하는 기업이다. 1970년도에 설립된 이 회사는 환경오염을 유발하지 않는 제조 공정으로 사회적으로 존경받고 있는 기업이기도 하다.
‘더바디샵’은 전 세계에 2085개에서 소비자들의 사랑을 받고 있는 브랜드로서, 이 회사 역시 천연 재료를 사용하는 것은 물론 모든 제품 용기가 친환경 제품이고 재활용이 안 되는 포장지를 사용하지 않는 것으로 잘 알려져 있다. 또 화장품 업체 최초로 동물에 대한 테스트를 반대하는 정책을 고수, 동물 보호단체들로부터 칭찬까지 듣고 있다.

‘아름다운 바다를 지키기 위해서 해양사고를 전혀 일으키지 않도록 만든 배입니다.’ 미쓰비시중공업은 그런 사고를 방지하기 위하여 탱커의 측면을 이중으로 만들고 탱커내부에 중간테크를 설계하였으며, 배의 밑바닥이 해수의 압력을 받게 되어 파손되더라도 기름이 밖으로 유출되지않도록 했다. 미쓰비시 중공업으로서는 마침내 환경오염방지 분야에서 세계 최고의 기술을 갖게 되었다.

‘영구보존하고 싶은 포장 케이스’라는 주제의 ‘Dysan’의 포장용기 광고는 사용하고 버리는 것이 아니고, 영구히 보존할 수 있는 포장용기 케이스에 넣어서 발송하고 있다. 고체쓰레기 감소에 노력하고 쓰레기 매립지 부족으로 인한 고민을 덜어 주고 있다고 한다.

암앤해머의의 ‘Deodorizing Air Freshener’ 광고는 방취제 펌프 스프레이 방식이 VOC가스를 90% 가까이 감소시킨다는 새로운 기술의 품질을 소구하고 있다. 단 제품의 품질을 말할 때 평범해서는 소비자의 태도를 바꾸지 못한다. 레오버넷이 이야기하기를 ‘제품 자체에 담겨 있는 고유한 드라마를 찾아라. 틀림없이 어딘가에 숨어 있을 테니까’라고 말한다.
그러한 드라마나 뉴스를 찾아 그것을 구체적으로 제시하는 일이 중요한 것이다. 예를 들어 큐피 마요네즈는 신선한 야채를 만드는 정성으로 자신의 제품을 만들고 있다는 점을 이야기 하고자 했다. 비타민 A, D, B1, B2가 듬뿍 들어있는 달걀의 노른자와 샐러드 오일이 원료의 전부이며 착색료, 유화제, 방부제는 일절 사용하지 않는다는 점을 강조한다. ‘Something New’를 발굴하여 그 사실을 알리는 것이 핵심이다.

한 치즈 브랜드의 캠페인은 품질에 대한 남모르는 정성을 드라마로 표현하고 있다. 이 치즈회사는 원료를 만드는 젖소에서 그 비밀을 캐냈다. 고요한 농원. 하늘 위로 비행기가 날아가자 목장주인이 정신없이 달려간다. 젖소가 있는 곳이다. 젖소의 귀를 막자마자 비행기가 하늘 위를 지나간다. 비행기 소리를 듣고 젖소가 놀라지 않게 하려는 농부의 배려가 전달된다. 스트레스를 받지 않은 젖소로 만든 치즈라는 점을 강조하고 있다.

‘멋진 환경인을 돕자’는 ‘States Farm’ 보험회사의 “Good Neighbor 賞”을 고지하고 있는 광고는 초등학교 아동에게 적응시키는 ‘썸머 사파리’라는 프로그램을 개발한 그로스린 교사의 수상 배경을 고지하고 있다. 환경프로그램 개발에 적극적인 과학교사에게 5천달러씩의 기금을 기부하고 있다.

청정한 물의 이미지로 알려진 ‘Coors Beer’는 미국의 수자원을 깨끗이 할 것을 약속하는 ‘Pure Water 2000’ 캠페인을 실시하고 있으며, 이것을 통하여 기업의 이미지를 높이는 동시에, 미국의 수자원을 정화하고, 보존하며, 부활시키는 작업에 100만 달러를 기부하고 있다.
국내 환경기업의 대표적인 주자라 할 수 있는 유한킴벌리의 경우도 단순한 기업이미지 캠페인으로 이룩한 결과가 아니다. 산림자원의 육성차원에서는 그동안 산림자원 조성기금의 기탁은 물론 , 산림조합중앙회, 평화의 숲, 한ㆍ중 미래숲 등과 함께 국내 2천 만여 그루, 동북아 1천 4백 만여 그루의 나무를 심어왔다. 1만2,600여명이 참가해 온 신혼부부초청 나무심기 행사, 내설악 나무관찰캠프에 약 1,500여명이 참가하는 등 실제적인 기부와 행동이 그 결실을 맺은 것이다.

현대의 기업들은 기술격차가 줄어들고 제품의 질 또한 평준화되어 가고 있다. 따라서 제품의 성능도 중요하지만 제품을 생산하고 있는 회사나 그 브랜드의 이미지가 더욱 중요한 위치를 점하게 된다. 그러나 그 이미지는 하루아침에 쌓이는 것이 아니다. 칠성사이다는 환경의 속성 중의 하나인 깨끗함을 제품의 이미지와 일치시키는 작업을 지속적으로 진행함으로써 차별화를 시도했다고 볼 수도 있다.
‘우포 늪’, ‘독도’등의 캠페인을 통해 ‘맑고 깨끗한' 칠성사이다의 이미지를 누적시키고 있다. 포스코도 환경책임에 대한 기존의 이미지 구축 노력과 함께 환경 웹매거진 등 온라인을 포함한 다양한 미디어를 통해 지속적인 캠페인을 하고 있다. 제네럴 일렉트릭은 ’Imagination at Work'캠패인을 전개하고 있다. 환경과 상상력을 조합한 신조어 ‘Ecomagination’을 만들어 매년 15억 달러를 환경 연구비로 투자하면서 꾸준한 이미지 캠페인을 전개하고 있다.

브라질 열대우림 보호 캠페인 광고는 ‘열대우림이 얼마나 중요한가를 알려면 잠시 숨을 멈추어 봐라’라는 내용으로 나무를 ‘데칼코마니의 기법’으로 좌우 대칭시켜 인간의 폐를 비유하여 나무가 인간이 숨쉴 수 있도록 공기를 만들어주는 소중한 존재라는 인식으로 ‘열대우림을 보호하자’고 전달한다. 3M 기업 PR광고는 “Like nature we custom design the product for its environment(환경을 위한 제품은 자연처럼 맞춤 디자인 한다)”라는 카피로 자연과 일체인 인간이 쓰는 3M의 제품은 자연에 맞는 디자인을 한다는 환경 친화적인 기업이라는 것을 재치있게 전달하고 있다.

‘ecotonoha’는 나무 심기 캠페인을 위한 네티즌 참여 웹사이트이다. 네티즌들이 마우스를 클릭하면 가지가 하나 더 만들어지고, 방문자들이 메시지를 남길 때마다 잎사귀 하나가 더 생겨 나무가 자라는 형식이다. 또 ‘American Nike’의 사이트 첫 화면에는 ‘마드리드의 유명한 동상인 곰이 사라졌습니다. 만약 그 곰을 보시거든 도망가십시오!'라고 써있다. 이 사이트는 유명한 전설에서 아이디어를 얻었는데, 달리는 사람의 시각으로 이야기를 끌어간다.

장미를 팔지 말고 사랑을 팔라고 했다. 제품이 가지고 있는 의미나 가치에 따라 지속적인 친환경적인 요소가 힘을 발휘하는 경우가 많다. 특히 건강, 웰빙의 트렌드가 가속화 되면서 주목을 받고 있다. 반드시 커다란 주제의 환경보호 캠페인이 아니라도, 소비자 이익이 되는 작은 노력의 친환경 제품개발에 대한 노력도 중요한 시점이다.
웅진식품은 과즙, 건강기능식품을 통합한 패밀리 브랜드 '자연은'을 선보였다. 인공적인 요소를 지양하고 자연 그대로 잘 익은 원료를 엄선해 만든 건강음료로 ‘90일 토마토’ ‘720일 알로에’ ‘210일 제주감귤’ 등 생육 기간을 제품명에 표시해 가장 맛있게 숙성한 시점에 수확한 원료를 사용했다는점을 강조했다.

TV광고 속에서 이준기가 피아노를 치면서 부른 노래 ‘미녀는 석류를 좋아해～’는 주 소비층인 1020세대 여성들의 마음을 사로잡고 있다. 석류가 피부미용에 좋다는 사실을 알게 된 여성 소비자들이 젊은층은 물론 건강과 갱년기를 염려하는 30대 이상의 중년층에까지 웰빙 음료로 폭 넓게 자리잡고 있다.

한국야쿠르트가 지난해 말 선보인 ‘하루야채’도 다이어트와 피부 미용에 좋은 야채를 담고 있어 여성들 사이에 입소문이 퍼지면서 인기를 모으고 있다. 일본의 경우 하루 야채 권장 섭취량(350g)을 목표치로 제시하는 등 선진국들이 하루에 필요한 야채 섭취 권장량을 정하고 있는데서 착안한 이 제품은 3년 이상 유기농으로 재배한 토마토, 당근 등 16가지 야채가 98%이상 들어있다는 점을 고지하고 있다.
이밖에 ‘빨간 비타민이 가득한 새로운 타입의 오렌지 주스’라는 컨셉으로 새로움과 건강을 동시에 추구하는 소비자들의 욕구에 소구하는 음료나. ‘아미노업 칼로리 제로’ 등의 저칼로리 음료, ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’ 녹차 등 많은 웰빙 자연 음료들이 친환경의 이미지를 업고자 하고 있다.
한편 웰빙 트렌드에 따라 주생활 문화도 바뀌고 있다. 2004년 LG경제연구원이 발표한 '아파트 시장에서의 고객만족 전략' 보고서에 따르면 아파트를 구매하는 주요 기준 1위가 브랜드(25.6%)인 것으로 나타났다. 2위 교통(18.9%)이나 3위 투자가치(11.1%)에 비해 '브랜드'는 광고에 의한 이미지가 크게 기여하는 만큼, TV 광고를 하는 아파트 브랜드가 30여개에 이르는 상황이다. 그러나 과다한 경쟁은 차별화 부재와 친환경제품에 대한 신뢰 저하를 가져 올 수 있다.

Davis라는 학자는 그의 연구에서 환경친화적 주장은 광고주뿐만 아니라 제품에 대한 긍정적인 인식을 얻을 수 있는 반면에 애매한 환경친화적 주장은 부정적인 인식을 가지게 만든다는 점을 밝혔다. 또한 전문가들은 환경 보호만을 강조하여 제품 본연의 기능에 충실하지 못하거나 소비자에게 불편을 초래하는 경우는 시장에서 성공하지 못할 것이라 했다.
그래서 외국에서도 자체적으로 친환경에 대한 과잉 고지규제에 나서고 있다. 즉, 애매하고 구체성이 없는 광고, 즉 상품이 막연히 환경 보존에 좋다고 하는 식의 광고는 규제 대상이 된다.
중요한 것은 소비자와의 신뢰 구축이다 .소비자가 제품에 대한 신뢰를 가지도록 적극적으로 도와줘야 하며 그린이란 용어의 남발은 오히려 소비자들의 불신을 야기하여 기업의 대외 신뢰도 하락을 초래할 수 있다. 제품의 포장에서부터 캠페인 전략까지 소비자가 직접 제품의 가치를 느끼면서 회사와 친해질 수 있도록 유도하는 것이 중요하다고 할 수 있다.

‘그린 워시상(GreenWash Award)’이라는 것이 있다. 사회적으로, 환경적으로 파괴적인 기업들이 환경의 친구나 빈곤 퇴치의 리더를 자임함으로써 그들의 시장을 유지하고 팽창시키려고 하는 기업들에게 주는 상이다. 쉘(Shell), 포드(Ford), 미쯔비시(Mitsubishi) 규모가 큰 세계적인 다국적기업들이 그린워시상을 수상한 기업들로 이 상은 미국의 유명한 다국적기업 감시단체 ‘CorpWatch’가 선정해 발표하고 있다.
이들이 실행하는 은폐광고를 광고전문가 제리 맨더(Jerry Mander)는 이를 ‘에코 포르노그라피'라고 꼬집었다. 이들은 말한다. 이미지 광고로 소비자를 현혹할 때, 아름다운 화면이 그 기업과 아무 관련이 없다면 그것은 그린워시라는 것이다. 실제로 대안 에너지 개발이나 석유 에너지 사용 축소를 위해 투자한 바가 별로 없는데 환경보호 정책에 동참하는 듯이 말하는 것은 그린워시이다.

국내외 기업이나 단체에서 많은 환경캠페인이 나오고 있다. 하지만, 국내의 환경캠페인은 인지적 차원에서 크게 벗어나지 못했음을 알 수 있다. 앞으로의 환경광고는 환경에 대한 자세를 표명하고, 문제의식을 발견하는 캠페인에서 참여 지향적이고 실천 지향적인 환경캠페인으로 변화되어야 하며, 개인적이고 지역적인 환경현안의 문제를 각 지역에서 다양한 환경보호 활동과 연결되어 전개할 수 있도록 캠페인 활동이 이루어져야 하는 것이 과제이다.
해외 환경캠페인 전문가들도 앞으로의 환경 테마는 재활용, 물, 대기, 에너지, 야생동물, 건강과 같이 삶에 밀접하고 개별적인 영역이 될 것이라고 내다보면서 주거환경과 관련하여 발생할 수 있는 환경테마가 새로운 영역으로 자리를 잡을 것이라고 언급하고 있다. 환경캠페인은 이제 총론시대에서 각론시대로 이행을 하고 있고 나아가 인지적 차원에서 행동 지향적 차원으로 옮겨가고 있다고 볼 수 있다.

그것이 사회적 책임감을 갖고 있다는 이미지의 광고이건 비즈니스 위주의 제품광고이건 말이다. 그러나 중요한 것은 기업이 갖고 있는 진솔한 사회적 책임의식이다. 단발적인 캠페인은 성공할 수 있으나 소비자는 꾸준히 결과를 지켜보고 있다. 구호에만 그친 것인지, 잘못을 커버하려는 것인지, 경쟁제품을 모방하여 급급하게 나온 것인지, 커다란 기업에서 좋은 기업으로 넘어가는 단계에서, 기업의 사회적 책임에 대한 진솔한 태도와 그린워시상을 받지 않는 건전한 환경캠페인이 많이 등장하기를 기원한다.

글/ 한세대학교 신강균 교수