방귀대장 뿡뿡이는 매체 캐리터라 할 수 있지만, TV나 영화 등의 매체를 통한 애니메이션 캐릭터와는 그 형태가 다른 TV 프로그램의 탈인형 캐릭터다. EBS의 어린이 프로그램에서 탄생한 ‘뿡뿡이’는 독특한 개성을 심어주면서 인기를 구가하기 시작했고, 특히 비디오로 출시되면서 어린이들로부터 선풍적인 인기를 누리게 되었다. 이번 캐릭터 아이에서는 어린이 프로그램을 기반으로, 비즈니스에도 성공을 거둔 방귀 대장 ‘뿡뿡이’의 캐릭터 마케팅에 대해 살펴본다.

뿡뿡이 탄생 속에 숨어 있는 아동의 심리

방귀대장 뿡뿡이가 인기를 구가하고 있는 이유는 아동들의 심리를 뀌뚫은 기획력 때문이라 할 수 있다. 방귀대장 ‘뿡뿡이’의 기획 연출자인 남선숙 PD는 아이들의 눈높이에 맞는 캐릭터 즉, ‘방귀쟁이’란 독특한 개성이 담긴 중성의 캐릭터를 기획했다. 전체 프로그램 컨셉트는 부모와 아이가 함께 하는 ‘놀이’로 설정했다. 기획 초기에 방귀가 너무 당혹스럽지 않느냐는 의견이 방송사 내부에서 나왔지만, 방귀, 똥 같은 생리작용에 아이들의 가장 큰 관심이라는 설득으로, ‘뿡뿡이’ 캐릭터의 전체적인 기획을 구성하게 되었다. ‘뿡뿡이’의 특징은 베개, 이불, 페트병 등 주위에서 흔히 구할 수 있는 소재로 엄마와 놀 수 있도록 구성했다는 점이다. 이러한 구성력 덕분에 뿡뿡이를 시청하는 어린이들은 자연스럽게 어머니와 놀 수 있는 시간을 갖게 되었고, 이는 바로 뿡뿡이 캐릭터에 대한 고마움으로 나타났다.

프로그램의 즐거움과 문학적인 재미를 담고

EBS의 방귀대장 ‘뿡뿡이’ 프로그램이 어린이들의 사랑을 받게 되면서, 캐릭터 마케팅은 본격적으로 수면위로 올라오게 된다. ‘뿡뿡이’가 진정한 캐릭터 마케팅의 주인공이 된 시점은 2000년 6월이라고 한다. EBS의 작가인 홍윤소 씨가 SMC를 방문하여 ‘뿡뿡이’의 기획방향을 설명하면서 캐릭터 마케팅의 첫 걸음이 시작되었다. ‘뿡뿡이’ 프로그램의 즐거움에다가, 마치 출판물처럼 교육적이고, 문학적인 재미를 담고 있는 내용을 마케팅에 접목시켰다. 사업진행의 배경은 바로 그 ‘재미 있는 일’에서 출발한 것이다. EBS의 남선숙 PD는 아동심리학을 전공한 전문 PD로서의 역량을 상품에 대한 아이디어에까지 접근시켜서, ‘놀이’에 어울리는 상품을 기획하게 되었다. 이를 위해 SMC는 직접 일러스트를 개발하여, 뿡뿡이의 디자인 자료를 정비하기 시작했고, 2000년 말부터 관련 업체들과 계약을 체결하면서 제품에 대한 아이디어 및 전문적인 업무를 진행하기 시작했다.

출판을 통한 ‘뿡뿡이’ 붐 형성

EBS 프로그램 ‘방귀대장 뿡뿡이’의 인기가 지속적으로 높아지자, 방영한지 불과 2년만에 비디오 부문 110억, 상품분야 250억, 출판 분야 40억 등을 포함해 총 400억(소비자가 기준; SMC의 발표) 이상의 기록을 세웠으며, 업체 및 업종의 다양화로 전이되고 있는 장기 캐릭터(Long-term Character)로서의 자리 매김도 병행되고 있다. 출판 분야에서는 그림책을 비롯한 출판물이 가지고 있는 ‘이야기로서의 전달 기능’을 통해 ‘뿡뿡이’의 인기를 거들고 있다. 특히 한솔교육은 기존의 학습지 판매 시장과 아울러 단행본 도서의 출발을 ‘뿡뿡이’ 캐릭터를 활용하여, 교보문고, 영풍문고, 서울문고 등 대형 매장에서 2002년 2월말에서 3월초까지 이벤트를 가졌다. 당사는 단행본 그림책 10권을 출시하고, 학습 출판물 10권과 잡지를 출간할 예정인데, 이를 통해 ‘뿡뿡이’의 붐 형성이 바로 매출로 이어질 것으로 기대하고 있다. 계림출판사 역시 뿡뿡이 색칠하기 출판물과 아울러 Activity Book, 퍼즐 등을 지난해부터 출시해 이미 50만부 이상을 판매하는 경이적인 기록을 세우고 있다.

부모와 아이를 위한 원소스 멀티유즈 전략경력

SMC의 캐릭터 마케팅 전략은 일반 캐릭터들이 활용하는 원소스 멀티 유즈 전략과 다를 바가 없다. 원래 타깃은 5~7세로 설정되어 있었으나, 현재의 인기에 편승하여, 2-4세 뿐만 아니라 중학생에 이르는 넓은 선호도를 가지고 있다. 특히 구입 능력이 없는 아동들을 위해, 프로그램의 성격을 부모와 어린이가 함께 놀 수 있도록 구성, 타깃층을 아동과 부모로 설정하여 집중적으로 프로모션을 전개하였다. 이는 스탠더드 캐릭터(Standard Character)로서의 기반을 만들기 위한 것이기도 하다.
SMC의 마케팅 전개 방향은 3년째를 맞이하면서 전문 업체의 발굴 및 상품의 품질관리에 주력하고 있다고 한다. 현재 타깃층이라 할 수 있는 부모들이 뿡뿡이의 프로그램을 응용해서 교육적인 모임 및 인터넷 상의 정보교류가 활발하게 진행되고 있는데, 이를 활용할 수 있는 상품도 기획하고 있다. SMC는 디자인 승인도 강화하고 있는데, SMC는 이미 2차에 걸친 ‘뿡뿡이 아트웍’ 디자인을 개발하였고, 현재 3차 디자인 자료를 개발하면서 디자인 매뉴얼 개발에 고심하고 있다고 한다. 이는 매출액보다는 장기적인 시장 접목이 중요한 시점이기 때문이다.

애듀테인먼트를 지향하는 프로모션

뿡뿡이 캐릭터의 독점 사업진행권자인 SMC는 현재 상품분야에 30여 업체를 개발하고, 디자인 자료 제공, 디자인 승인 및 판매 유통을 감독하며 올해 안에 50여개 업체를 개발할 예정이다. 금보상사의 씽씽이, 모빌, 장난감 정리함, 그네 등 완구제품이 3월 이후 출시될 예정이며, 대도실업의 봉제완구, 디코랜드의 물놀이 완구, 리틀토이스의 캔디토이, 오퀸의 ‘전자 학습 게임’ 등 약 500여 종류의 캐릭터 상품이 올해 안에 출시될 예정이다. 특히 두손잼잼의 놀이방 프로젝트를 통해서 애듀테인먼트의 실상을 보여주는 대목은 업계의 관심을 끌고 있다. 캐릭터가 직접 어린이 놀이방을 방문하여 교육하며, 아이들과 놀이를 같이하고 자연스러게 교육으로 유도하는 프로모션 전략은 ‘뿡뿡이’를 더욱 친근한 캐릭터로 만들고 있다. SMC는 ‘방귀대장 뿡뿡이’의 상품 개발과 판매뿐만 아니라, 프로모션 분야의 개척에도 전략적인 접근을 하고 있다. 어린이날 양재시민의 숲에서 500명의 아동을 초청 ‘뿡뿡이 그림그리기 대회’ 이벤트 개최를 비롯하여, SICAF 행사 등 다양한 이벤트를 실시하며 프로모션 분야의 개척에 나선 것이다. 이를 통해 5월 한솔교육과 어린이 40만명을 대상으로 ‘뿡뿡이 가방’을 판촉물로 제공하는 프로모션 계약을 체결했으며, 롯데리아 등 다양한 업체와의 프로모션 계약이 수면 위로 오르고 있다.

일등 공신 비디오

뿡뿡이 캐릭터가 선풍적인 인기를 구가할 수 있도록 도운 일등공신은 비디오라 할 수 있다. EBS는 단순하게 TV 방영만으로 그치지 않고, 애듀테인먼트적인 요소를 가미시켜서, 비디오를 출시하기 시작했다. SMC측에서 공개한 비디오 판매 실적은 가히 기록적이다. 100만장 정도의 판매 실적이 그것이며, 비디오 판매 매출액만 110억에 이른다. 이는 2001년 전체 비디오 시장(유아, 아동, 성인 Rental 및 Sell Thru 전체) Share 55%에 해당하는 수치인데, 이제 3세트만 출시된 상황인 점을 감안하면, 앞으로 뿡뿡이 캐릭터의 붐은 지속될 것으로 전망된다.

‘재미’있는 ‘놀이’ 프로그램

캐릭터 ‘뿡뿡이’가 비즈니스적으로도 성공할 수 있었던 주요 요인은 EBS 어린이 프로그램이 주는 ‘재미’ 덕분이라 할 수 있다. 뿡뿡이 프로그램이 시작되면 부모와 아이들이 서로 끌어안고 통통한 볼에, 오목조목한 손등에 방귀 소리를 내며 즐거워하는 진풍경이 전개된다고 한다. ‘변신 방귀, 신난다 방귀, 힘내라 방귀…’ 등 프로그램 내용 속의 대사를 읊조리며, 부모와 아이는 즐거움에 푹 빠진다. 이처럼 성장기의 아이들이 평생을 소중히 간직하고 살아갈 부모의 따뜻한 온기와 스킨십 그리고 놀이를 통해 주는 즐거움이 어린이들의 마음을 사로잡았다는 분석이다. 특히 캐릭터 ‘뿡뿡이’, ‘짜잔형’을 직접 MC로 기용하여, 문제를 해결하는 캐릭터로서의 독특하고, 새로운 역할을 부여했다. 이들을 통해 주변의 모든 사물과 현상은 놀이감이 되었으며, 이들은 자연스럽게 아이들의 해결사로 등장하게 된 것이다. 이러한 독특한 전개 방식은 교육용 프로그램 시청률 사상 최고치인 10%를 넘는 기록을 경신하게 했으며, 자연스럽게 캐릭터 마케팅의 근간이 되었다고 할 수 있다. 앞으로 SMC측에서는 2004년을 대비해 애니메이션을 기획 개발할 예정이라고 한다. 일러스트가 전달하는 단일한 이미지 및 범용적인 언어로 세계시장을 두드리기 위해서라고 한다. 방귀대장 뿡뿡이의 마케팅 차별화는 이미 제품이 가지고 있는 유니크한 이미지로 인해서 확보되고 있는 셈이며, 여기에다 마케팅의 기본 원칙인 포지셔닝(Positioning)을 가미한다면, 세계에 내놔도 손색없는 한국의 캐릭터 브랜드가 될 수 있다는 계산이다. 현재 비디오 2년 연속 국내 1위, 출판, 의류, 완구 및 컴퓨터 게임 등 캐릭터 멀티유즈 전략을 구사하고 있는 SMC는 국내 시장의 캐릭터 마케팅 전략을 발판으로 세계 시장 진출을 서두르고 있다.

캐릭터 소개

1. 방귀대장 뿡뿡이(Poong Poong)
나이 : 5세 / 성별 : 굳이 따지지 않는다.
사는 곳 : 아이들의 장난감 놀이터나 아지트 근처.
취미 : 방귀 날리기
특징 : 변신 방귀, 웃음 방귀, 뽀뽀 방귀, 안녕 방귀, 화났다 방귀, 힘내라 방귀 등 모든 걸 방귀로 해결한다.
뿡뿡이와 놀고 싶다면 : 방귀소리를 내면 된다. (손등을 불어 방귀소리 내기, 또는 입술을 부르르 떨어 방귀소리 내기, 능력이 된다면 실제 방귀소리도 O.K!)
뿡뿡이의 유행어 : 뿌이뿌이 뿡뿡!
성격 : 장난꾸러기, 터프가이(방귀소리만 나면 무조건 달려가기 때문이다)

2. 짜잔(Zha Zan / 실제 프로그램 대상 아이들의 유행어)
나이 : 비밀 / 성별 : 남(짜잔형이라고 불리니까)
취미 : 재미있는 놀이를 생각해서 실전에 옮기기
유행어 : 난다 난다, 생각난다, 재밌는 놀이!
특징 : 소방관 마녀를 심하게 놀린 그날 이후, 마법에 걸려 소방차 옆에 외로이 서 있는 소화전이 된다. 그러나 뿡뿡이의 변신방귀를 맞으면 멋지게 변신! 아이들에게 신나는 놀이를 알려주고 놀이를 주도한다. 아이들에게 재미있는 놀이 1천 가지를 소개하는 날, 어쩌면 소방관 마녀의 마법이 풀릴지도 모른다.
성격 : 글쎄 착한 일을 한다고 이리저리 뛰어다니는 바쁜 사람이지만…

3. 삑삑이(Chikie)
나이 : 3세 성별 : 여자아이에 가깝다
취미 : 놀이 준비물 챙기기, 솔선수범해서 놀이 따라하기.
시청자 아이들이 놀이에 참여할 수 있도록 선동하기.
특징 : 화면 앞으로 불쑥 튀어나와 놀이에 참여하기를 좋아한다.
성격 : 몸보다 말과 마음이 앞선다.