사회학에서는 시대적 상황에 따라 약 20여 년 주기로 사고방식, 행동양식 등에서 기존세대와 구별되는 특징을 보이는 세대가 출연한다고 한다.
2차 세계대전 이후 60여 년의 세월이 흐르면서 크게 세 가지의 세대가 등장하였다.
세대의 구분은 지역과 문화, 경제의 특성에 따라 행동양식의 차이가 나기 때문에 서구의 세대 구분을 우리에게 적용하는 것의 한계가 있기는 하지만 포괄적으로 규정하면
1943년부터 1960년에 전후 사회적, 경제적 번성기에 탄생한 세대를 베이비붐 세대,
1961년부터 1981년까지가 X세대,
그리고 1982년부터 21세기 초반에 태어날 세대를 Y세대로 칭한다.
한국사회에 비추어 흔히 이야기 하는 신세대는 산업화가 한창인 X세대 후반에서 Y세대 초반(18세~29세)에 해당되는데
첫째, 시각세대라고 할 수 있을 만큼 듣기보다는 보는 것에 더 익숙해 있으며
둘째, 개성이 강한 세대이며
셋째, 실용세대로 높은 교육수준을 갖추고 있다.
신세대는 2000년 초 우리나라 총인구의 21.8%를 차지하고 있고 씀씀이는 연간 10조원이상의 지출을 하는 소비의 세대로 부각되고 있다.
최근 베이비붐 세대들이 중년에 접어들면서 그동안 베이비붐 세대(Baby Boomers)와 베이비붐리트세대(Baby Boomlets:베이비붐 세대의 자녀들)의 수적 우세에 밀려 기업들의 관심을 별로 받지 못하고 자란 X세대들이 1990년대 후반부터 소비의 중심으로 자리잡고 있다.
원래 X세대(X-generation)라는 말은 Douglas Coupland의 소설 제목을 따서 만들어진 말로 Baby Buster, Survivors, Space-agers, Blank Generation, 13th Generation 등 다양한 호칭으로 불리어진다.
X세대는 어린시절 베이비붐 세대의 풍요를 경험하고 상업주의의 한계를 인식하며 성장하였으며 이들이 사회에 진출하는 시기인 현재 경기침체로 인한 취업난과 불확실한 미래 등 자신들의 한계를 직접 겪고 있는 세대이다.
이태백이며 삼팔선이며...
100만 청년실업의 주역으로서 X세대는 기회의 세대인 베이붐세대, 또는 Y2K(Y세대의 어원)의 비젼과 희망의 세대인 Y세대와는 차별화되는 행동양식을 갖고 있고 Trend Setter로서 현재 문화의 주류 역할을 수행하고 있다.
X세대를 겨냥한 디자인과 마케팅 전략은 크게 3가지로 분류할 수 있다.
과장과 허식으로 상징되는 베이비붐세대의 상업주의에 대한 X세대의 반발을 반영한 ‘반 소비자중심주의적 소비자중심주의’(anti-consumerist consumerism),
X세대가 갖는 베이비붐 세대 문화에 대한 거부와 이에 따른 베이비붐 세대 이전에 대한 동경을 반영한 ‘반 향수주의적 향수주의(anti-nostalgic nostalgia),
베이비붐 세대의 배금주의에 대한 거부와 지나치게 세련되게 디자인된 ‘80년대 베이비붐 시대에 대한 반발을 상징하는 ‘반디자이너 디자인(anti-designer design)이 그것이다.

흑백 TV와 기술적, 기능적, 내용적으로 미숙한 TV초기단계를 경험한 베이비붐 세대에 있어 TV는 가족이 모여 앉아 시간을 보내는 여흥(entertainment)의 기능이 강하였다.
그러나 칼라TV와 케이블TV의 등장으로 TV의 질적, 기술적 향상과 프로그램의 다양성을 경험한 X세대에 있어 TV는 사회와 문화를 접하는 창구였고 가족 공유물보다는 개인 소유물의 개념이 더 컸다.
특히 베이비붐세대의 높은 이혼율, 맞벌이부부의 증가, 핵가족화 등은 X세대 어린이들을 TV와 밀착시키는 계기가 되었는데 통제되지 않은 TV속의 정보를 통해서 X세대는 베이비붐세대가 갖는 사회문제, 도덕성의 몰락, 상업주의의 모순을 접하게 되었고 이는 베이비붐 세대에 대해 냉소적이고 상업주의 메시지에 거부감을 갖는 행동양식을 형성하게 되었다.
상업주의를 기본으로 설립된 기업이 상업적인 메시지에 거부감을 갖고 있는 X세대에 어필해야 한다는 모순은 X세대를 겨냥한 디자인에 있어서 디자인 컨셉트를 ‘무엇으로 전하느냐’가 아닌 ‘어떻게 전하느냐’로 바꿔놓게 되었다.
내용(Content)이 아닌 태도(attitude)로 메시지를 전하는 X세대의 디자인은 내용(Content)과 형태(form)를 분리시키는 계기를 마련하였고 기업은 기존의 이미지를 파괴하거나 불분명한 태도, 충격을 전하는 태도 등을 통해 상업적인 메시지를 전하는 아이러니를 경험하게 되었다.

베이비붐 세대의 패키지디자인은 제품 자체를 팔기 보다는 제품이 주는 환상을 팔았고 베이비 부머 소비자도 제품에 대한 기대를 충족하기 위해 구매활동을 하였다.
그러나 어린시절부터 TV를 통해 상업주의를 접해온 X세대는 외형이라는 것이 그리 믿을 것이 못된다는 것을 일찍이 깨달았고 구매행위를 통해 겪은 광고에 대한 실망감은 성장 후 자신을 방어하는 심리적 메커니즘으로 작용, X세대는 과장된 포장이나 여피(Yuppie)소비자 중심의 허식적인 메시지에 대해서는 경멸하는 경향이 있다.
따라서 X세대를 겨냥하는 패키지디자인은 오히려 이미지를 파괴하는 방향으로 전개되고 있으며 강한 태도를 전달하기 위해 자극적이고 충격적인 언어와 이미지를 많이 이용하는 경향이 있다.

향수는 미래에 대한 불안감 때문에 현실을 회피하고 과거에 집착하는 것.
즉 미래를 거부하기 위해 과거를 훔치는 것.
이라는 말처럼 현실에 대한 부적응, 미래에 대한 불안감을 갖고 있는 X세대는 베이비 부머 이전 세대에 대한 향수를 갖고 있고 이런 향수는 풍토적인 디자인(Vernacular Design)이나 50, 60년대의 삽화(Clip Art)와 같은 Retro 디자인에 대한 호감으로 나타난다.
거꾸로 보기(Back-looking)라는 의미를 내포하고 있는 Retro스타일은 컴퓨터 기술의 발달이 복제를 용이하게 하고 디자인에 있어 사고의 자유로운 교환과 절충주의적(Eclecticism) 표현방식을 추구하는 포스트모더니즘이 현대의 사조로 등장함에 따라 물질문명의 사회에서 작고 친근한 과거의 마음을 전달하는 강력한 마케팅도구로 자리잡고 있는데 특히 X세대를 겨냥한 광고나 그래픽에 많이 등장하고 있다.

선명함(Clarity)과 생명감, 역동감(Vitality)은 그래픽디자인에 있어서 양립할 수 없는 딜레마로 존재하였다.
선명함을 추구하면 디자인이 에너지를 잃게 되고 생명감을 추구하면 디자인이 가독성을 잃게 되기 때문이다.
‘70년대까지 디자인의 주류는 모더니즘이었고 그 주요 사상은 ‘형태는 기능을 따라야 하고’(Form follows function), 선명한 커뮤니케이션을 위해서는 ‘형태를 제한하여야 한다.’ (Less is more)는 것이었다.
그러나 ‘70년대 말 새로운 그래픽 사조로 등장한 포스트모더니즘은 ‘그래픽 디자인에의 감정이입, 정신적, 형태적 자유의 추구를 주장하였고 컴퓨터 테크놀로지는 이를 가속화 시켰다.
문화와 예술(디자인)을 하나의 선상에 올려놓은 포스트모더니즘과 Desk-top Publishing을 통해 문자와 이미지를 자유롭게 컨트롤하게 된 그래픽디자인은 현대문화를 디자인에 의해 표현하게 되었고 현대의 그래픽디자인은 X세대의 가치와 행동양식의 영향을 받게 되었다.
과장되게 포장되고 지나치게 세련되게 디자인된 ‘80년대의 디자인에 대한 X세대의 반발은 현대 디자인을 오히려 디자인된 것 같지 않은 anti-design(eccentric design)으로 변하게 하였다.
‘거친 느낌의 스케치’ ‘잘못 프레임된 사진’ ‘형태를 알 수 없을 정도로 겹쳐진 글씨’ ‘토속적인 상징이나 삽화’, ‘대체문화(하위문화)alternative culture'의 모티브를 이용한 이미지 등 우연적 효과를 추구하고 이성적 디자인을 거부함으로써 전문적인 디자인문화를 비판하려고 하는 반 디자인은 정직, 가치, 정신적 행복은 자연스럽고 소외되고 꾸며지지 않은 미학에 있다는 X세대의 의식을 반영한 현대 그래픽 디자인의 스타일로 평가되고 있다.
타이포그래피를 이용해 제품의 느낌이나 태도를 전하는 광고가 그 대표적인 경향으로 글자의 형태로 느낌을 전하는 광고는 은유적인 접근과 시각적 흥미로 인해 X세대에게 강하게 어필할 뿐만 아니라 글이나 이미지를 해석하는 과정에서 생기는 도덕적, 정치적 오해를 배제하고 기성세대의 반발을 방지한다는 장점을 갖는다.

X세대에 소구하는 패키지디자인의 사례를 살펴보면 다음과 같다.

코카콜라사에서 X세대를 겨냥해서 만든 OK소다는 반미학적 접근을 통해 X세대의 의식을 반영하는 한편 X세대 마케팅 전략의 방향을 제시하고 있다. OK(괜찮다)라는 단어가 주는 긍정적이지도 부정적이지도 않는 어감을 통해 OK소다는 허식과 과장이 범람하는 현대 소비자 문화를 냉소적으로 표현하였고 제품의 상업성을 배제함으로써 상업주의적 메시지를 전달하고 있다. (anti-consumerist consumerism) 또한 실수, 갈등, 혼동을 모두 수용하는 OK라는 의미가 주는 관대함을 통해서 ‘하나의 진리(정돈, Order)에 도달하는 가장 좋은 방법은 광막한 숲(chaos)을 통해서이다’라는 70년대 히피문화의 향수를 불러일으켰으며 (anti-nostalgic nostalgia), 60년대의 삽화를 연상시키는 아마츄어적이고 거친 일러스트레이션, 회색 캔과 검정색 대비를 통한 건조함, 불규칙적인 글씨변화와 불균형적인 글자구성이 만든 조화를 통해서는 부조화를 통해서 조화를 추구하는 X세대의 미학과 디자인이 덜 세련될수록 더 솔직하고 영혼적 이라는 X세대의 의식을 반영하고 있다.(anti-designer design)

향수는 제품자체가 갖는 특성보다는 제품의 이미지와 스타일을 통해 소비자에게 어필한다.Blue Q의 Mitch Nash는 Sagmeister Inc.에 의뢰하여 X세대 여성들에게 소구하는 향수 패키지디자인을 제작하였다. Karen Salmansohn이 여성과 unavailable(손에 넣을 수 없는; 만만치 않은 것)한 것을 통해 높아지는 매력과의 관계를 기술한 ‘Unavailable 철학’을 인용하여 패키지디자인을 제작하였다.
15가지의 Unavailable 철학을 담긴 책 형태의 36페이지의 die-cut구조로 책이 향수의 패키지가 되도록 하였는데 이는 여성지의 ‘남성 꼬트리는 법’을 연상시키는 내용을 통해 제품의 내용과 형태를 분리하는 X세대의 의식을 전달하였다. (그림 1, 2)

‘Unavailable 철학’은
예를 들면 ‘Unavailable Philosophy #3: 남자에게 먼저 전화하지마라. 손에 넣기 어려운 것에 대해 남자들은 더 큰 가치를 느낀다. 남자의 본능은 사냥이다. 저항함으로써 남성의 사냥에 대한 본능을 자극하라.’
‘Unavailable Philosophy #8:다른 언어를 쓰는 사람과 date하는 것을 고려하라. 언어를 덜 공유할수록 상대방에 대해 더욱 신비스럽고 매력적으로 느끼게 된다.’ 와 같은 내용을 담고 있다.
패키지 다지인은 심플한 형태에 시각적 유희를 디자인 컨셉으로 삼았는데 검정색 글씨로 가득한 패키지는 기존 부머세대가 표출하던 환상의 상징으로서 갖는 향수패키지와는 대조를 이룬다.
손에 넣을 수 없는 순수함에 대항하는 악의, 부정, 음탕함을 사회적 검열(censorship)을 상징하는 검은색 띠로 상징화하고 비닐 슬리브 패키지에 넣어 비닐슬리브(검열:censorship)를 제거하기 전까지는 브랜드네임을 볼 수 없도록 하였다. (그림 3)
15가지의 Unavailable 철학이 담겨진 패키지 속에 담긴 향수병의 앞에는 검정색 막대기를, 뒷면에는 Unavailable이라는 로고를 넣어 앞에서 보면 보이지 않고 앵글을 바꿔보면 브랜드네임이 보일 수 있도록 하였다. (그림 4)
Extended 제품으로서 비누패키지에는 unavailable철학을 담았으며 특히 비누 제품에 새겨진 Unavailable의 Un은 양각(Embossing)으로 available은 음각(Debossing)으로 제작하여 비누를 사용함에 따라 Unavailable한 것이 available한 것으로 변화하게 하는 시각적 유희를 경험하게 하였다. (그림 5, 6)

Tea의 나라, 영국에서 1995년 런칭하여 26개의 체인점을 갖고 있을 정도로 Seattle Coffee는 영국에서 지명도가 있는 미국 커피브랜드이다. 다국적 기업인 스타벅스가 영국에 진출하려고 하자 Seattle Coffee는 시장 점유율을 확고히 하기 위해 기존 팬타그램에서 제작된 은색 패키지디자인을(그림 1)
WTS(Wickens Tutt Southgate)에 의뢰해 새로운 아이덴터티 작업으로 Renew 하였다.
“The third place-outside the home or the office, where you can relax and be yourself" (사무실이나 집 이외에 편안한 마음으로 쉴 수 있는 곳)을 컨셉으로 하였는데 거리의 사람들을 다큐멘터리처럼 스넵 사진으로 찍고 기존 은색의 바탕색을 친근하고 따스한 느낌의 Bronze색으로 바꿨다.
Seattle Coffee 패키지는 광고를 연상하는 기법으로 제작되어 기존 커피 패키지와는 차별화되는 스타일로 X세대에게 소구 하였는데 내용보다는 태도(attitude)로서 접근하여 강력한 브랜드 이미지를 형성하였다.
특히 거리속의 사람들을 무작위로 담아 소비자의 참여(Interactivity)를 시도하여 X세대가 갖는 반상업주의적인 상업주의의 컨셉을 전달하였는데 커피 맛에서 연상되는 이미지를 사람들 속에서 찾아내고 그들의 이야기를 볼드하고 투박한 글씨와 둔탁한 아웃라인을 통하여 처리하였는데 강하고 다듬어지지 않은 글자와 70년대 느낌의 흑백 사진을 통해 Seattle Coffee가 갖는 브랜드 태도(attitude)를 형성하였다. (그림 2)
쇼핑백은 커피 라벨과는 다른 스타일로 접근하였는데 거친 느낌의 브러쉬 작업과 강렬한 색상대비, ‘움직임, 통로, 즐거움등의 글자가 교차하며 만들어내는 정적인 면과 정지(Pause)라는 정적인 글자의 대비를 통한 부조화의 조화는 혼재하는 공간 속에 존재하는 휴식으로서 Seattle Coffee 컨셉을 전달하고 있다. (그림 3)
커피 시럽병의 라벨은 아이러니를 통해 제품의 메시지를 전달하였는데 커피와의 영원한 파트너로서 커피시럽의 이미지를 전달하기 위해 거리에서 ‘키스하는 사람들’을 촬영하여 이를 제품의 라벨로 제작하였다. (그림 4)

현대인에게 시계는 기능적인 목적보다는 fashion accessories의 역할을 한다.
Fossil 시계는 클래식 시계를 1940년대와 1950년대 미국의 리트로 디자인을 주제로 삼아 수집용 tin(양철) 패키지에 담아 X세대에게 소구함으로써 경쟁브랜드이며 Y세대를 타겟으로 하는 스와치와의 차별화를 시도 하였다.
Fossil 시계의 가장 큰 특징은 패키지를 제품과 분리시켜 상업적인 가치를 부여한 것인데 소비자가 제품과 패키지를 각각 선택하여 Combination을 하는 방식을 통해 상업주의에 수동적이기 보다 능동적인 X세대의 소비패턴을 반영하고 있다.
1년에 5번 75개에서 100개의 신제품 패키지를 출시하는 fossil시계는 풍부한 Retro 디자인 양식에 대한 지속적인 개발과 Tin 패키지에 Serial Number와 제작 일을 넣고 각각의 디자인이 25000개를 넘지 않도록 하여 수집용으로 손색이 없도록 하였다.

Dirty Girl 비누는 Blue Q의 Mitch Nash가 튀는 감각의 비누를 제작해 인터넷에 주문 비누로 시장에 진수하여 X세대에게 커다란 호응을 얻었다. Dirty Girl이 갖고 있는 브랜드 네임이 전달하는 ‘더러운’, ‘행동거지가 바르지 않은’의 두 가지 의미는 제품에 대한 환상과 이미지를 사는 부머세대에는 소구할 수 없으나 상징적인 의미보다는 현실적인 의미에 가치를 두는 튀는 감각의 X세대에게는 오히려 “더러우니까 비누가 필요하다”라는 심플한 의미로 부각되어 시장에서 커다란 호응을 얻었다.
거친 펜글씨를 연상시키는 캘리그라피와 조악하고 거친 이미지를 이용한 로고타입은 순수함과 유희적인 브랜드 성격이 혼재되어 있는데 실크인쇄 느낌을 통해 1950년대 ‘Pin-up Girl'을 연상시킨다.