'물건을 움직이려면 사람의 마음을 움직여야 한다.'
라는 헬스타빈즈의 말처럼 현대의 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 즉 마케팅은 소비자로 하여금 제품에 대해 주의(Attention)를 기울이고, 흥미(interesting)를 갖고, 욕구(Desire)를 일으키고 확신을 갖게 (Conviction)하고 최후에 행동(Action)하도록 (AIDCA Formula) 인식을 만들어 가는 과정이며 수많은 새로운 상품의 출현과 제품을 판매하기 위한 각종 광고와 홍보의 물량이 폭발적으로 증대하는 현대에는 그 중요성이 더욱 부각되고 있다.

패키지디자인은 셀프서비스 중심의 대형마켓 환경에서 구매시점의 광고(POP: Point of Purchase)의 성향이 강하기 때문에 소비자가 주의를 기울이는 단계(Attention)에서 최후의 행동(Action)이 일어나기까지가 가장 짧고 별도의 광고나 홍보, 판촉활동 없이 독자적으로 제품의 특성과 광고를 수행할 수 있기 때문에 강력한 마케팅 수단이다.

그러나 패키지디자인이 단시간에 제품을 강하게 소구할 수 있는 장점이 있는 반면 첫째, 너무 많은 디자인 요소를 강조해서 제품에 대한 혼란을 주는 경우. 둘째, 디자인적 요소가 내용물과 조화롭지 못한 경우. 셋째, 제품의 특성이나 신분의 표현을 분명히 전달하지 못하는 경우에는 특정 제품에 대한 인상을 얻기까지 오랜 시간이 소요되고 구매의 혼선이 생기기 때문에 패키지디자인에 있어 내용물에 대한 정확한 시각적 정보는 무엇보다 중요하다.

그런 의미에서 제품자체를 디자인의 주요한 모티브로 삼는 'Product-as-hero'패키지는 순간적으로 제품에 대한 특성과 정보를 명확하게 전달하기 때문에 제품에 대한 신뢰성과 함께 짧은 시간 안에 의사결정을 해야 하는 패키지디자인에 있어 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 특히 'Product-as-hero'패키지는 제품에 대한 소비자의 관여도에 따라 다르게 나타난다.
관여도(Level of Involvement)란 '특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준'을 말하는 중요한 마케팅 지표로 소비자들이 값이 비싸거나 자신에게 중요한 영향을 미치는 제품(TV, 자동차 등) 또는 잘못 구매했을 때 많은 위험이 뒤따르는 제품은 구매할 때 여러 사람에게 물어보기도 하고 오랜 시간과 노력을 소비하면서 구매과정에 깊이 관여하는 고관여제품(High-involvement Product)과 제품에 대한 중요도가 낮고, 값이 싸며, 상표간의 차이가 별로 없고, 잘못 구매해도 위험이 별로 없는 제품을 구매할 때 소비자의 의사결정 과정이나 정보처리 과정이 간단하고 신속하게 이루어지는 저관여제품(Low-involvement Product)으로 구성되어 있다. 보석, 가구, 가전제품, 자동차와 같은 고관여제품의 경우는 의사결정에 신중을 기하기 때문에 즉흥적이며 감정적 소구에 영향을 미치는 패키지디자인에 의해 많은 영향을 많이 받지 않는다. 그러나 저관여제품의 경우에는 구매시점 광고의 역할을 수행하는 패키지디자인이 다른 광고 매체보다 효과적인 커뮤니케이션 수단이 되는데 특히 'Product-as-hero'패키지는 선택은 즉흥적이나 제품 자체에 대한 신뢰성과 가치가 다음 구매에 영향을 미치는 식품이나 가정용품과 같은 저관여 습관형성 제품에 효과적인 마케팅 수단이다.

다음은 'Product-as-hero' 패키지가 관여도에 따라 나타나는 사례에 대한 분석이다.

둘째, 정보적 모델로 자동차, 주택, 가구, 의약품, 가전제품, 신제품 등은 제품 구매에 신중을 기하는 고관여 제품인 동시에 제품의 기능과 특성이 구매결정에 영향을 미치는 이성적 판단을 근거로 하기 때문에 패키지디자인이 구매결정에 많은 영향을 미치지는 않으나 좋은 패키지디자인은 장기적인 제품의 호감도 형성에 영향을 미친다.
정보적 모델에 있어서 'Product-as-hero'제품의 디자인이 구매에 영향을 미치는 디자인 제품이나 제품의 특성이 크게 변별력을 갖지 않는 저가의 고관여제품의 경우에 사용된다. 애플사의 Imac 컴퓨터패키지는 디자이너를 위한 컴퓨터로 그 제품디자인이 명성을 얻고 있다. 애플컴퓨터사는 컴퓨터 자체를 디자인 모티브로 삼아 화려한 그래픽 패턴을 재현하여 디자이너를 위한 컴퓨터의 특성과 디자인이 돋보이는 제품자체를 상징하였다.
Pack & Bel 패키지는 고관여제품이나 스타일이 제품 선택에 영향을 미치는 제품의 특성을 효과적으로 전달하기 위해 투명 하드 플라스틱 커버를 이용하여 제품이 보이도록 하였는데 제품에 대한 보존이 편리한 반면 플라스틱 커버가 갖는 단점인 저가의 이미지를 없애기 위해 패키지의 형태를 우유팩의 형태로 변화시키고 플라스틱 안에 그래픽을 넣어 차별화와 시각적인 효과를 얻었다.

셋째, 자아만족모델은 담배, 술, 캔디와 같이 관여도가 적고 제품에 대한 차이보다는 제품이 전달하는 이미지에 의해 구매결정이 되기 때문에 'Product-as-hero'가 담긴 패키지디자인은 제품의 정보를 전달하기보다는 흥미로운 디자인 요소로 변형되어 사용된다.
바쁜 직장인을 위한 다이어트건강음료 Frulatte의 라벨디자인은 기존 건강음료의 이미지가 주는 건조하고 자극적이며 강압적인 느낌을 탈피하고 '즐기면서 하는 다이어트'라는 제품의 컨셉을 전달하기 위해 제품의 성분에 친근한 캐릭터를 부여하여 제품이 갖는 이미지를 풍부하고 흥미롭게 전달하였다.
지명도는 있지만 낙후된 이미지로 소멸의 위기를 맞던 Tango 캔디자인은 전통적으로 음료에 사용되지 않는 검정색 바탕에 약간은 괴기하게 느껴지는 스타일의 제품이미지를 일러스트로 담아 브랜드 Renewal에 성공하였다.

Waitrose 과일쥬스 패키지는 유화기법을 통해 명화의 정물화를 연상하게 하게 하였는데 브랜드의 신뢰성과 제품의 오리지널리티를 전달하고 있다.

넷째, 습관형성 모델로 식품, 가정용품과 같이 관여도는 적으나 제품의 특성이 구매에 영향을 미치는 경우로 'Product-as-hero'패키지는 초기에는 제품선택을 위한 유인요인으로 후기에는 반복구매를 가능하게 하는 제품 상기요인으로 효과적인 수단으로 이용된다.
Harvey Nichols의 올리브오일패키지는 오일의 흐르는 이미지에서 느껴지는 점성과 풍부함, 한방울의 식초가 퍼지는 느낌을 그래픽 사진 이미지로 형상화 시켰다. 와인병 형태의 용기와 듀오톤 사진, Futura 글씨체가 전달하는 간결한 이미지는 고급스러운 제품 이미지를 전달하고 있다.

Simplehuman 휴지통은 대형할인점 판매시 실용주의를 바탕으로 하는 제품사용자의 Lifestyle과 제품에 대한 정보를 'Product-as-hero'패키지에 담아 광고매체로서의 역할을 하도록 하였다.

Batchelor's 소스패키지는 제품의 이미지를 사람의 신체와 결합하고 그래픽 유머에 담아 강한 브랜드 이미지를 전달하고 있다.

공구는 제품이 갖는 견고성이 구매에 영향을 미치기 때문에 제품자체를 살펴볼 수 있는 product-as-hero 패키지의 기법인 Clamshell(대합조개)패키지가 각광받고 있다. Gerber사의 공구패키지에 사용된 하드플라스틱 포장인 clamshell(대합조개)패키지는 소비자가 제품을 파악하기 쉽고 보관이 용이하고 견고하며 제품의 디스플레이가 편리한 반면 무뎌 보이고 싸구려의 이미지가 강하다. 이를 보완하기 위해 오렌지색 고무줄을 이용하여 고정성을 높이는 동시에 커버에 브랜드네임을 debossing으로 표기하여 그림자가 오렌지색 고무줄에 반사되도록 하여 브랜드를 고급화하였다.

Leatherman의 공구패키지는 Leatherman은 전통적인 지명도가 높은 다용도 도구를 파는 브랜드로 "the original'을 컨셉으로 하고 있다. Gerber사의 공구패키지가 플라스틱용기 안에 이미지를 담은 것과는 반대로 하드플라스틱커버 위에 종이를 이용한 그래픽을 씌어 Clamshell 패키지가 갖고 있는 단점을 보완하고 제품을 안전하게 보관하며 Leatherman제품이 갖고 있는 역사성과 Originality를 강조하였다.

OXO사의 Good Grips는 San Farber가 디자인한 주방용 제품으로 타제품보다 사용하기 편리하고 손잡이(Grips)의 디자인이 돋보인다. 손잡이를 강조하기 위해 손잡이 부분을 소비자가 구매 시 만져볼 수 있도록 남겨두고 그래픽을 통해 제품의 특성을 시각화하는 동시에 나비를 패키지에 달아 주목성을 높었다.
Safeway Store의 캔패키지는 마치 캔 속의 내용물이 보이는 것 같은 시각적 자극과 함께 제품을 기억할 수 있게 하였다.

Superdrug의 패키지는 제품의 차별화가 쉽지 않는 고무장갑 제품의 브랜드 인지도를 높이기 위해 회사의 로고나 제품명을 강조하기보다는 그림자 놀이를 디자인모티브로(Product-as-hero) 삼아 주목성과 제품의 인지도를 높였다.

Paxton & Whitfield 쇼핑백은 오래된 역사를 가진 치즈회사의 전통을 상징화하기 위해 다양한 형태의 치즈를 친근하고 묘사적으로 담았다.