오늘날의 시장은 상품을 팔던 시대에서 정보, 부가가치, 이미지를 파는 시대로 변화했으며, 상품 부족시대에서 공급 과잉시대로 전환하고 있다. 이에 따라 패키지디자인은 제품자체를 싸던가(wrapping) 담던가 또는 넣는 포장의 기본기능 외에 구매자를 위한 정보전달과 구매의 희열감을 주어야 하며 소비자에게 좋은 이미지를 심어주어 그 것이 곧 구매와 연결하는 역할을 해야 한다.
이렇게 패키지가 마케팅 도구로서 대두되게 된 이유는

첫째, 셀프서비스의 대두로 점차 많은 제품들이 슈퍼마켓이나 할인점의 셀프서비스를 통해 판매됨에 따라 판매원 대신 패키지가 판매역할을 담당하게 되었기 때문이다.

둘째, 소비자들이 경제적으로 풍요해지고 구매 관습이 소비하는 것에서 선택하는 것으로, 사용가치에서 정서가치로 변화하였기 때문에 소비자들은 패키지의 편의성, 외관, 신뢰성, 품위에 보다 관심을 갖게 되었고 신선하고 차별화되는 패키지를 선호하게 되었다.

셋째, 차별화 된 패키지디자인은 소비자의 마음속에 상징화된 개념을 형성하여 기업이나 상표이미지를 높여준다. 그것은 지식(Knowledge)보다는 느낌(Feeling)으로 전달되며 특히 이성적이기보다는 감성적인 젊은 층과 이미지가 구매에 영향을 많이 미치는 기호제품이나 저관여 제품의 경우 패키지디자인의 느낌이나 이미지 또는 상징적 의미가 기업의 브랜드 이미지 형성과 제품 판매에 영향을 미치게 된다.

넷째, 혁신적 패키지는 고객들에게는 커다란 편익을, 생산자에게는 높은 판매고와 이익을 가져다주기 때문에 성공적인 패키지디자인은 다변화하는 현대시장에서 제품판매의 무기로 각광받고 있다.

이러한 패키지디자인은 소비자와 생산자의 최종 커뮤니케이션 도구로서 새롭고, 진기하고, 우아하고 극적이며 재치 있고 또 구매자를 끄는 매력이 있어야 한다. 그러나 생산성, 상품성, 편리성에 대한 고려만으로는 매력적인 패키지디자인을 만들 수 없기 때문에 소비자의 욕구를 충족시키고 상품을 차별화하기 위해 자유로운 형태의 패키지가 각광받고 있다. 다양한 형태나 아이디어, 그래픽, 재질을 이용한 실험적 패키지가 그것으로 실험적 패키지는 경쟁적 압력과 차별화에 대한 시장의 요구로 인하여 디자이너에게 새로운 표현과 시도를 가능하게 하고 있는데 새로운 기술과 재료의 개발로 그 응용과 효용가치가 더욱 증대되고 있다.

실험적 패키지의 특징은
첫째, 강한 임펙트를 통한 명확성(clarity)으로 형태나 색채, 재질의 특성으로 인하여 수신자가 정확하고 신속하게 제품을 이해하고 명확한 커뮤니케이션을 수행하기 때문에 일반 패키지보다 그 인지도가 높다.

둘째, 관심과 수용성(acceptance)으로 수신하는 소비자가 커뮤니케이션 내용에 대한 관심을 갖고 이해하도록 실험적 패키지는 자극하는 역할을 하는데 이러한 관심은 형태, 재질, 색채의 차별성은 즉흥적인 관심을 유발하고 충동구매를 유도하는 역할을 한다.

셋째, 확산과 침투성(Persuasiveness)으로 실험적 패키지는 재질이나 형태, 이미지의 차별성으로 인하여 강한 임펙트와 설득력을 갖고 소비자에게 정보를 전달하고 스며들게 하여 이미지 구매를 촉진하게 한다.
실험적 패키지가 갖는 이러한 특성은 의식, 무의식을 통해 구매충동기능(impulse buying)과 광고기능을 동시에 수행하고 사용자에게 즉각적으로 연결될 수 있도록 표현하여 제품에 대한 인지도를 높이는 역할을 담당한다.

실험적 패키지의 예를 살펴보면 다음과 같다.

1) Gerba 바디크렌져: 의학용 수혈 팩을 디자인 모티브로 삼았다. 골판지에 제품의 이미지를 간결한 그래픽으로 표현하였고 수혈 팩에 담겨진 바디크렌져를 벽면에 부착할 수 있도록 벽걸이를 함께 담았다. 고가의 제품으로 재활용이 되지 않으나 흥미로운 아이디어 덕분에 매출이 상승하였다.

3) Victoria & Albert 박물관 패키지: V&A 박물관 패키지는 V&A 건물 증축을 위한 기부금 모금을 목적으로 독일의 건축가 Daniel Libeskind의 건축형태를 단순한 구조물로 상징화하고 박스형태의 홍보책자에 담았다. V&A 박스는 새로 증축될 건물의 실험적인 형태를 상징화하는 한편 보수적인 기부자들에게 건물형태에 대한 편견을 없애고 이해를 돕기 위해 입체물로 제작하였다. 소장용 가치를 갖는 이 박스패키지는 제작기간이 4개월이나 걸렸다고 한다.

4) Superga 신발 패키지: 이탈리아 Superga 제화에서 특허를 낸 신발패키지로 기존의 신발 패키지와의 차별화를 시도하였다. 기존 신발 패키지보다 물류 보관하기 편리하며 운반하기 간편하고 쌓아진 상태에서 제품을 꺼내보기 쉽다. 고무 택을 이용하여 잠금장치를 대신하였고 제품구입 후 패키지의 재사용이 용이하다. 갈색패키지는 가을과 겨울, 회색은 봄과 여름의 캐쥬얼화 패키지이며 파란색은 가을과 겨울, 붉은색은 봄과 여름의 운동화 패키지로 효율적으로 분류하였다.

5) Airmail Dress: Hussein Chalayan은 드레스 샵으로서의 명성이 높은데 플라스틱의 일종인 폴리에틸렌을 이용하여 드레스 형태의 항공우편을 제작하였다. 드레스 형태의 항공우편은 사라져 가는 수기(hand writing)에 대한관심을 불러일으키기 위해 처음 제작되었는데 사고의 전달과정으로서 우편이 갖는 가치와 Hussein Chalayan 드레스의 ‘사상이 담긴 옷’이라는 컨셉이 일치하여 Airmail Dress라고 이름 지어졌다.

9) H. P. Zinker의 Mountains of Madness CD: CD에 담겨있는 음악 ‘Life in New York city made you sick in the head'라는 제목에서 착안하여 평화로운 얼굴을 녹색으로 화난 얼굴을 빨강으로 겹쳐 인쇄하고 빨간색 플라스틱 CD 커버를 씌어 이미지의 반전과 음악의 뉘앙스를 상징적으로 전달하고 있다.

10) Your Action World의 커버디자인: David Byrne의 책제목의 반을 엠보싱으로 책에 각인하고 나머지 반은 플라스틱 백에 인쇄하여 Byrne의 책에서 표현하는 불일치, 부조화를 주제로 한 사진 작품집의 내용을 상징적으로 표현하였다.

11) Sempre 향수 패키지: 24세부터 30세 젊은 직장 여성에게 소구하는 향수 패키지. 향수는 제품보다 이미지를 파는 제품으로 브랜드 인지도에 대한 의존도가 타제품보다 강하다. 심플한 모더니즘과 한지 리본의 우아함의 공존이 Sempre 향수 패키지를 성공시킨 요인이다.

12) Travelight 전구패키지: 미국의 Bath Spa University 학생이 대학생 디자인 공모전에 출품하여 수상과 함께 시제품화 된 우편판매용 전구패키지.
두 겹으로 이루어진 비닐 패키지의 안쪽 투명한 플라스틱에 제품을 담고 바깥쪽 비닐에 풍선처럼 공기를 주입하여 깨지기 쉬운 전구 제품을 안전하게 보호할 수 있게 하였다.

13) Alprose Napolitaine 스위스 쵸코릿: 스위스 관광 사이트와 면세점 판매용 쵸코릿 패키지로 구매 욕구를 자극하기 위해 젖소 모양의 흥미로운 그래픽 아이덴터티를 창출하였다.

16) Radiohead의 CD 패키지: Radiohead의 ‘Ok Computer'라는 타이틀의 홍보용 CD 패키지는 컴퓨터 패키지에 많이 사용되는 폴리에틸렌 박스를 이용하여 CD 타이틀의 아이덴터티를 유지하였다.

17) Wildbrew 맥주 용기디자인: ‘a drink for the party animal'이라는 컨셉으로 알콜성 맥주의 이미지를 야생동물의 강함에 담아 브랜드 아이덴터티를 형성하였고 이로써 Wildbrew 맥주는 시장 점유율 30%성장을 이루었다.

18) Comme des Garcons의 향수패키지 시리즈: Comme des Garcons는 매년 크리스마스 때마다 이벤트성 향수를 한정 판매한다. ‘새로운 것에 대한 도전정신’이라는 창업주 Rei Kawakubo의 철학을 담았는데 Red Velvet시리즈에는 폴리에틸렌 진공 포장된 용기가, ‘the night of the star'시리즈에는 금색별과 함께 향수를 담았다. 이와 연계하여 한정판매 향수를 구입할 수 있는 장소에 대한 정보를 담은 홍보용 패키지에는 인형을 담았는데 인형은 묵상과 아름다움의 존재로서 인간을 상징하였다.

19) Issey Miyake 쇼핑백: 실험적이고 투명한 것을 요구한 광고주에 따라 ‘pleating on plastic'(플라스틱에 주름잡기)을 컨셉으로 제작하였다. 폴리에틸렌을 이용하여 쇼핑백을 제작하였는데 접착제를 이용하지 않아 펼치면 한 조각이 되는데 이는 ’한 조각으로서의 옷‘ 이라는 Issey Miyake의 컨셉과 일치하였다.

2) Office Orchestra 사무용품: 언어적인 펀(Pun)을 이용하여 사무용품을 다양한 악기로 치환하고 패키지를 오케스트라로 비유하여 흥미롭게 구성하였다. 클립을 캐스터클립이라는 이름으로 명하고 캐스터네츠를 연상시켰고 스테이플러를 스테플라폰으로, 수정액(Correct)을 코렉토라카스라는 이름의 악기로 구성하였고 각각의 섹션은 스테이플러를 악기처럼 소리나게 하는 법, 클립을 캐스터네츠처럼 이용하는 방법을 설명하는 간결한 그래픽으로 전달하였다. 원형의 패키지에 아코디언 폴더 형식의 사무용품 구성은 연필이 담긴 통을 중심으로 둘러싼 오케스트라를 연상시킨다.

6) 일본 Syn프로덕션의 원형융기(Torus) CD케이스: Marc Newson이 디자인하여 Syn프로덕션에서 제작한 CD케이스는 나사처럼 가운데 함몰 부분이 잠금장치의 역할을 한다. 손으로 만졌을 때의 감촉이 뛰어나며 유기적인 형태와 부드러운 촉감이 특징인데 Torus CD케이스에 담긴 책자 역시 가운데가 구멍이 뚫린 원형으로 흥미롭다.

7) Lindberg 안경디자인: 무게가 가볍고 튼튼하고 유연한 Titanium을 이용한 안경 패키지로 휘거나 형태가 변하기 쉬운 특성을 갖는 안경을 보호하기 위해 나무 케이스에 티타늄 커버를 이용하여 기능성과 고급스러움을 더했다. 커버를 손으로 밀어내면 스프링처럼 튕기면서 열린다.

8) Boa 시계 패키지: 시계 줄 안에 얇은 강철이 들어 있어 시게를 차면 마치 팔을 감싸는 뱀의 형태와 같다고 하여 어린왕자에 나오는 Boa 뱀을 연상시키는 이름으로 정하였다. 이미지를 중시하는 20세에서 35세를 타겟으로 하였고 부드러운 PVC 재질에 지퍼를 달아 제품의 차별화를 시도하였다.

14) Baci Perugina 쵸코릿 패키지: Baci 쵸코릿 형태를 디자인 모티브로 이용하여 만든 플라스틱 패키지. 제품을 오픈 한 후에는 용기형태로 이용할 수 있도록 제작하였다.

15) 리바이스 청바지 패키지: 재활용 가능한 반투명 비닐 팩에 전통적인 리바이스 그래픽을 담아 현대적 감각으로 다시 탄생된 리바이스의 전통을 상징화하였다.