‘유머감각을 지니지 않은 문화는 존재하지 않는다.’라는 베이커의 말처럼 유머표현은 세계 어느 곳에서나 존재하고 특히 세계화라는 이름아래 지구촌이 하나의 커뮤니티를 형성함에 따라 언어와 문화의 장벽을 뛰어넘어 즐거움을 함께 공유하게 한다. 어색한 분위기를 깨기 위해 한마디의 우스개 소리 또는 우스꽝스러운 몸짓, 그리고 그로 인한 웃음이 즉효이듯 말이다. 웹스터 사전에 의하면 유머는 첫째, 사건, 행동, 상황 또는 아이디어의 표현에 나타나는 특질로 웃음이나 즐거움, 부조화 또는 어색함을 유발시키는 것 둘째, 아이디어, 상황, 우연한 사건 또는 행동에서 우스움이나 부조화의 요소를 발견하고 표현하고 평가하는 정신적인 능력이라 하였고 Freud는 유머를 ‘유아기의 놀이적인 마음 상태로 돌아가게 하는 어른들의 해방감’이라고 했다.

유머의 효과는 정보에 대한 선호도를 높이고 긍정적인 분위기를 만들어내며, 유머 자체가 유머를 이미 받아들였던 청중들의 태도를 강화시킨다. 그에 대한 메시지 효과도 증진시킨다. 이러한 관점에서 볼 때 구매시점에 소비자에게 소구하는 POP(Point of Purchase) 성격이 강한 패키지의 경우 매장 진열대에 놓여진 포장의 그래픽 유머는 친근한 이미지를 전달하고 구매욕구를 높이게 한다. 유머의 특성을 살펴보면 첫째, 상호작용의 역할로 유머는 수신자가 흥미를 갖고 참여할 수 있도록 유도한다. 예를 들어 ‘주차금지’라는 말보다는 ‘주차금지-꿈도 꾸지 마시오’라고 썼을 경우 수신자는 유머효과와 함께 사고의 과정을 거치게 되고 이를 통해 발신자와 수신자의 커뮤니케이션이 이루어진다.
둘째, 유머가 담긴 커뮤니케이션에는 수신자가 문제를 풀어내는 즐거움과 그것을 풀어낸 것에 대한 만족감이 있다. Paul Rand가 “유머는 아이디어나 상품에 대한 호감과 신뢰를 갖게 한다.”고 말한 것처럼 유머는 즐거운 마음으로 정보를 읽고 공감대를 느끼게 된다. 유머는 일반적으로 방어태세를 무너뜨리는 기능을 갖고 있기 때문에 디자이너가 만든 디자인이 사람들에게 유머를 일으켰다면 그것은 상대방을 자기편으로 만든 것이나 다름이 없다.
셋째, 유머는 관계를 형성하는 것으로 재치 있는 아이디어로 인해 생각이 일체되면 서로 공감을 느끼고 끌리는 것과 같다. Victor Borge은 유머를 ‘두 사람 사이의 가장 짧은 거리’라고 정의하고 유머로 인한 유대관계 형성의 중요성을 역설하였다. 즉 유머는 “당신이 이것을 이해했다면 우리편이요”라는 뜻이 된다는 것이다. 이러한 유머가 갖고있는 감성적인 면과 이성적인 면의 양면성은 인간의 느낌과 상상, 사고를 촉진시켜 준다. Richard S. Wurman은 “정보를 문이라고 간주한다면 유머는 이해로 가는 복도라 할 수 있다.”라는 말로 유머와 직접 커뮤니케이션의 차이를 설명하였다.

유머는 창조적인 사고로 아이디어를 개발하는 디자이너에게 훌륭한 표현 수단이 되는데 유머를 시각화하는 방법을 살펴보면 다음과 같다.

1) Pun: Pun은 형태나 소리가 비슷하지만 다른 의미를 가지고 있는 단어의 장난, 두 가지 또는 그 이상의 의미적용(double meaning)이 가능한 단어의 유머러스한 사용을 의미한다. 모든 시각적 유머요소는 비주얼 펀(Visual Pun)의 효과를 가지고 있는데 Paul Rand는 비주얼 펀이 성공적인 그의 디자인을 구성하는 요소이며 그 이유는 그것들이 정보를 전달하면서 동시에 즐거움을 주기 때문이라 하였다.
비주얼 펀 효과는 가장 유용하게 유머성을 창조하는 수단적 개념으로서 그 표현방법은 첫째, 심볼의 대치(substituting symbols)로 문자나 어떤 이미지를 다른 것으로 대신 위치시킴으로써 효과를 내는 것이다. 디자이너는 이미지에서 한 부분의 요소를 대체해 두 번째 아이디어로 이끌게 되는데 시각적으로는 비슷해 보이지만 의미는 다른 것이 된다. 즉 디자이너는 양립할 수 없는 요소들을 일시적으로 섞음으로써 새로운 인식과 놀라움의 위트를 얻게 된다.

Wool Worths사의 전구 포장디자인은 전구 촉수의 밝기를 태양이 떠오를 때와 질 때, 가장 밝을 때의 이미지로 대치하여 전달하였다.(그림 1)

신세대를 타겟으로 하는 Musica 음악 CD는 난자와 정자 이미지를 이용하여 음악의 주제를 전달하고 있다. 비틀즈의 “Come Together"음악은 난자와 정자가 결합하는 이미지로, 엘비스의 ”Love Me Tender"는 난자와 정자가 만나는 장면으로 대치하였고 실제로 CD안에 콘돔을 넣어 유머와 함께 에이즈에 대한 경각심을 일깨웠다.(그림 2)

Brookstone 책방의 아버지날 선물 포장쇼핑백은 아버지날 선물로 흔히 하는 넥타이 대신에 책을 선물하라는 컨셉에서 Stop Sign에 넥타이를 넣어 보는 사람이 수수께끼 같은 아이디어의 실마리를 찾도록 하고 있다.(그림 3)

영국의 Dention CML사가 디자인한 Death담배 패키지는 “Your name here." 이라는 문구와 함께 관 모양의 담배 패키지에 해골그림을 넣었는데 유머를 통해 담배의 유해성을 기정사실화 하여 오히려 강한 메시지를 전달하고 있다.(그림 4)

WH Smith사의 어린이용 싸인펜은 펜을 캐릭터화 하여 친근한 대상으로 대치하였다.(그림 5)

둘째, 심볼의 조합(combining symbols)으로 두 개 이상의 심볼을 조합하여 여러 가지의 것을 동시에 의미하고 암시할 수 있는 새로운 심볼을 만드는 것이다. 착시 효과처럼 이미지가 두 가지로 보이게 되는 “하나 속의 둘(two-in-one)형식의 디자인으로 Makro Body Benefits의 구강청결제 포장라벨이 이에 해당된다. 이 포장라벨은 박하나무 잎사귀를 입술처럼 표현하여 구강청결제의 신선한 향을 나타내었다.(그림 6)

발젠사의 가족용 비스킷은 Family라는 제품명에 맞게 비스킷으로 가족 이미지를 형상화하였다.(그림 7)

Paula Scher의 oola 캔디 패키지는 브랜드 명을 이용하여 얼굴 형태로 조합하여 캔디샵의 즐겁고 친근한 이미지를 전달하고 있다.(그림 8)

Mon Amour 그릇 패키지는 제품의 이미지와 연계된 일러스트를 넣어 각기 다른 이미지들이 합쳐져 하나의 형상을 전달한다.(그림 9)

셋째, 심볼의 조작(manuplating symbols)으로 목적에 맞게 심볼을 축소, 확대, 왜곡하는 것이다. 한 이미지의 형태는 두 번째 아이디어를 이끌어내기 위해 맞추어지거나 약간 변형되거나 어떤 식으로 재배열되거나 과장되거나 극단화된다. Capsico 핫소스는 매운 맛을 강조하기 위해 패키지가 탄 것과 같은 이미지를 만들었다. (그림 10)

Hefeweizen소다가 시장에 진수(Launching)하기 위해 만든 라벨디자인은 양쪽으로 볼 수 있는 일러스트를 통해 병이 서있을 때나 컵에 따를 때 흥미로운 이미지가 형성된다.(그림 11)

2)병치(Juxtaposition)
비교의 기법은 유머의 정수로 서로를 비교함으로써 반향을 일으키게 한다. 짝을 맞춤으로써 서로 양립할 수 없어 보였던 것을 하나로 결합할 수도 있고 눈에 띄는 차이점을 더 강조하게 된다. 아담과 이브라는 브랜드의 허브맥주는 에덴동산에서 선악과를 따는 이브(여성용 맥주)와 이브에게 선악과를 전달하는 아담(남성용 맥주)의 손을 병치하여 메시지를 전달하고 있다. (그림 12)

3)변형(Transformation)
두 개, 혹은 여러 개의 아이디어를 연속적인 과정으로 변경시키거나 시작되는 이미지부터 변형시켜 디자인에 재치를 부여하는 방법이다. Barsquare 와인라벨은 파티를 좋아했던 스웨덴의 Gustav Adolf 2세의 이미지를 술이 취해 가는 상태에 따라 연속적으로 표현하였다.(그림 13)

4)왜곡의 연속(Series of twists)
특정 아이디어를 새로운 뜻으로 보이도록 연속적으로 만들거나 주제를 변조시키는 방법이다. Cleeves의 젤리포장은 유머스런 상황과 제품의 이미지를 지속적으로 대입시켜 변형하였다.(그림 14)

5)크기변형(Shift Scale)
크기를 바꾸면 기대하지 않은 강한 효과를 얻을 수 있다. 간단하고 확실하게 경제적으로 놀라움을 이끌어낸다. Flora 토마토 소스의 라벨은 수확하는 농부의 이미지를 흑백으로 표현하고 토마토를 확대하여 풍부한 맛과 신선한 이미지를 전달하였다.(그림 15)

6)덧붙임(Addition)
갈겨쓴 낙서나 간단한 꼬리표를 덧붙임으로써 내용을 완전히 바꾸어 새로운 트랙을 만드는 것이다. 스페인산 Bertoko 맥주는 맥주병을 담은 패키지에 선으로 소의 뿔과 꼬리를 덧붙임으로써 투우의 나라, 스페인의 이미지를 강조하였다.(그림 16)

7)눈속임
이것은 진품과 같아 보이게 실제의 모습으로 보여주는 테크닉이다. 디자이너는 환상적인 것과 사실적인 것을 섞거나 정교한 작업을 통해 실제와 다른 것처럼 보이게 한다. 조기교육센터의 쇼핑백은 줄넘기하는 소년의 모습과 쇼핑백의 손잡이를 연결하여 현실과 비현실의 경계를 모호하게 하고 있다.(그림 17)

Tsaritas 보드카 병 디자인은 Frost기법을 통해 마치 용기가 냉장고에서 금방 꺼낸 것 같은 느낌을 주고 손으로 성애를 훔친 부분에 제품명을 넣어 제품 이미지를 강조하였다.(그림 18)

Foschini 의류샵의 여름용 쇼핑백은 플라스틱 백에 실크스크린 이미지를 넣어 마치 핸드백을 드는 것 같은 착시효과와 유머를 전달하였다.(그림 19)

Art Wine은 와인 잔을 라벨에 Die-Cut으로 넣어 마치 잔에 와인이 담긴 것 같은 착각을 느끼게 한다.(그림 20)

Toilet Duck이라는 화장실 청소세제는 제품명과 같은 오리모양 용기를 통해 제품의 아이덴터티를 전달하고 오리처럼 휘어진 목이 손잡이의 역할을 하여 유머와 함께 기능성을 충족시키고 있다.(그림 21)

Boots사의 행주 포장은 실사 이미지에 Die-Cut을 이용하여 제품을 실제로 볼 수 있고 제품의 용도를 유머로 전달하고 있다.(그림 22)