최근 라이선스 시장에서는 ‘캐릭터 춘추전국시대’라는 말이 나올 정도로 양적으로 많은 프로퍼티들이 쏟아져 나오고 있다. 물론 이러한 수많은 캐릭터들이 질적으로 우수하다고는 할 수 없다. 이렇게 수많은 프로퍼티들 중에는 그 디자인과 캐릭터의 우수성이 뛰어난 것들이 많고 이러한 프로퍼티들은 모두 장수하기를 바라는 라이선서의 소망을 담고 시장에 나오게 된다. 그러나 대다수의 프로퍼티들이 길면 일 년, 짧게는 3개월이면 그 생명을 잃기 일수고 오랫동안 불황을 겪고 있는 라이선싱 시장에서 클래식 캐릭터에 대한 수요가 늘어나고 있다.

오늘날 캐릭터에 대한 국내 소비자들의 기호는 매우 빠르고 쉽게 변화하고 있으며 그 변화의 시점에 대한 예측도 점점 힘들어지고 있다. 또한 라이선싱 비즈니스가 경기 사이클에도 민감하는 점도 라이선싱을 하는데 제약이 되고 있다. 따라서 라이선시는 소비자의 기호변화와 경기 변동에 비교적 덜 민감한 클래식 프로퍼티를 선택하고 라이선서도 클래식 프로퍼티를 만들어내기 위해서 수많은 마케팅 기법을 동원하고 있다.

한번의 히트를 가져다 주는 수 십가지의 프로퍼티 보다는 예측할 수 없는 시장 환경의 변화를 극복하면서 오랜 기간의 검증을 거쳐 자리를 잡은 하나의 클래식 프로퍼티의 가치가 훨씬 높다는 주장은 악화된 시장 경기속에서 라이선시들이 받아들일 수밖에 없는 내용이다.
실제로 많은 라이선시들은 상품에 적용되는 캐릭터를 선정하는데 있어 위험요소를 줄이기 위해서 신생캐릭터를 라이선싱하는 동시에 클래식 캐릭터의 상품권을 가지고 상품제조를 진행하는 경우가 드물지 않다.

그러나 이러한 라이선시의 클래식 캐릭터에 대한 선호도는 단지 프로퍼티가 오래되었다는 것 이상의 이유가 있다. 이번호에서는 라이선시가 클래식 캐릭터를 선호하게 되는 요소인 클래식 캐릭터를 보유하고 있는 라이선서의 특별한 마케팅 기법을 살펴보고 클래식 캐릭터를 라이선싱한 제품들을 둘러보도록 한다.

첫째, 끊임없는 미디어 개척 등의 매체전략
클래식 프로퍼티가 소비자로부터 잊혀져 가지 않기 위해서는 디즈니와 워너브라더스에서 현재에도 보여주듯 항상 새로운 미디어를 개척하여 소비자들의 기억을 자극하고 더욱 다양한 모습을 보여준다는 것이다. 가장 전통적이며 일반적인 마케팅 접근 방법인 새로운 방송용 프로그램의 제작의 연장에서 극장용 장편 애니메이션, 교육프로그램, 영화 등의 끊임 제작은 가장 기본적인 마케팅이다.
프로퍼티의 생명력을 지속적으로 제공하기 위해 새로운 매체 전략을 연구하는 것은 중요한 마케팅 과정이다. 애니메이션, 방송용 프로그램, 출판 등 기존의 매체에서 벗어난 새로운 미디어를 개발한다는 것은 바람직한 마케팅 전략으로 평가받을 수 있다.

둘째, 지속적인 리뉴얼과 엄격한 라이선싱 프로그램 관리
클래식 프로퍼티의 꾸준한 인기는 계속적인 디자인 리뉴얼 작업과 엄격한 라이선시 관리의 결과물이다. 라이선시 선정 조건부터가 까다롭고 그 조건에 통과 된다 하더라도 수십년을 거쳐 수정되고 완성된 스타일 가이드와 수 차례의 세미나, 일대일 비즈니스 상담 등의 엄격한 지원과 관리가 따른다.

셋째, 가벼운 재고부담
짧은 기간에 폭발적이 매출을 가져올 수 있는 단기 프로퍼티의 성공적인 예에도 불구하고 국내 라이선시들이 클래식 프로퍼티를 선호하는 이유 중에 하나는 바로 재고 부담이 적다는 것이다. 짧은 기간의 붐을 타고 높은 인기를 누리는 단기 프로퍼티의 경우 그 인기가 언제 끝날지를 짐작할 수 없다는 것이 재고의 원인이 된다. 프로퍼티의 인기가 떨어지면 상품가치도 급격히 떨어지는 라이선스 상품의 특성상 만들기만 하면 무조건 팔리던 인기의 극점에서 다량의 상품을 만들어내던 라이선시가 엄청난 재고를 안고 부도를 내는 경우가 흔치 않은 것은 이 때문이다.
그러나 클래식 캐릭터의 경우 라이선서의 지속적이고 점진적인 마케팅과 안정적인 인지도 덕분에 이러한 재고 부담이 가벼워질 수 있는 것이다.

오늘날 우리는 TV, 인터넷, 영화, 신문, 잡지 등 수많은 미디어를 온종일 접하면서 살고 있다. 이러한 미디어의 홍수 속에서 어떤 프로퍼티들은 소비자들의 마음을 수십년간 사로잡고 있는가 하면 어떤 프로퍼티들은 그 인기를 몇 주를 넘기지 못하고 소멸된다는 사실은 매우 흥미로운 일이다. 점점 변화가 심해지는 시장 환경에서 프로퍼티 소유권자들은 만화, 영화, 애니메이션, 브랜드, 인기인 초상권, 라이선싱이 가능한 트레이드마크 등 그들이 현재 가지고 있는 브랜드에 투자를 늘리고 있는 추세이며 새로운 프로퍼티들도 하루가 멀지 않게 새롭게 만들어지고 있다.

그렇다면 어떤 캐릭터들은 오래도록 성공적으로 시장에서 살아남고 어떤 캐릭터들은 쉽게 시들어 버리는 이유는 무엇일까?

물론 성공한 프로퍼티에 대한 기준을 ‘오래 시장에 살아남은 것’만으로 볼 수는 없다. 생명력이 짧은 프로퍼티라 해도 단기적으로 폭발적인 수익을 창출한 프로퍼티라면 그것은 성공한 프로퍼티라고 보아야 한다. 그러나 요즘과 같은 시장 불황 속에 뚜렷하게 드러나는 프로퍼티가 없는 상황에서 그나마 안정적인 인지도와 꾸준한 인기를 누리는 프로퍼티가 필요하다고 볼 때 캐릭터가 오래 살아남는 것은 성공적인 캐릭터의 중요한 요건이 된다.
그러나 생명력이 길다고 해서 그것이 클래식 캐릭터가 되는 것은 아니다. 장기적인 라이프사이클의 프로퍼티가 성공적으로 평가 받기 위해서는 장기적으로 꾸준한 수익을 창출한 프로퍼티여야 한다. 해외에서는 미키마우스, 미피, 스누피, 푸, 루니툰 등이 좋은 예가 될 것이고 국내에서는 둘리가 거의 유일한 예가 될 것이다.
이렇게 세대를 초월하여 전 세계의 소비자로부터 꾸준한 사랑을 받아오고 있는 클래식 프로퍼티는 그 디자인만으로 성공한 것이 아니다.

첫째, 미키마우스의 장수비결은?
미키마우스는 분명히 1920년대를 열광시킨 최고의 엔터테인먼트 상품으로서 라이선싱 산업의 효시 역할을 했다. 하지만 오늘날 라이선싱 프로그램의 마케팅 담당자들이 더욱 주목해야 할 부분은 미키마우스가 그 시대 최고의 인기를 구가한 이후에도 지속적으로 변화된 모습으로 소비자들에게 다가갔다는 점이다.
미키마우스는 TV를 통해서, 회사의 아이콘이나 심벌로서 꾸준히 소비자들에게 노출되었고 언제나 새로운 모습으로 소비자들에게 다가갔다. 이로써 미키마우스는 세대를 초월한 인기를 누릴 수 있었고 현재까지도 100여 개국에서 매년 10만가지 이상의 상품들이 새롭게 출시되고 있다.
또한 디즈니의 또다른 클래식 프로퍼티인 푸우는 유럽지역 디즈니 수익의 절반을 차지할 정도의 인기를 누리고 있는데 동화에서 탄생된 푸우는 현재 수십억 달러의 투자를 바탕으로 하는 라이선싱 프로그램을 통해서 현대적 디자인 요소를 적용한 푸우를 재창출하는 등, 그 가치를 지속적으로 유지하고 있다.

성공적인 라이선싱을 위해서는 프로퍼티의 특성에 맞는 마케팅, 홍보, 광고 전략들이 전개되어야 한다. 클래식 프로퍼티에서 ‘클래식’은 사전적 의미로 ‘최고 수준의’, 또는 ‘오래된’으로 풀이 되지만 진정한 클래식 프로퍼티로 인정받기 위해서는 단지 오래되었다는 역사성 이외에도 세대를 초월한 꾸준하고 지속적인 인기가 뒷받침되어야 한다. 이러한 클래식 프로퍼티는 어느 한 순간 쉽게 만들어 지는 것이 아니라 라이선서의 계획적이고 장기적이고 지속적인 투자와 노력이 필요하다.

실제로 클래식 캐릭터를 라이선싱하고 있는 제조업체에서는 클래식 캐릭터를 선택한 이유에 대해서 캐릭터의 긴 생명력과 머천다이징 방법면에서의 점진적인 마케팅을 꼽는다.
라이선싱이나 캐릭터에 대한 인식이 낮은 상태에서 시작된 국내 캐릭터 시장은 대기업보다는 영세한 업체들이 라이선싱에 뛰어드는 경우가 많았고 제품의 퀄리티는 둘째치고라도 마케팅에서의 효율적인 방법을 찾지 못하는 경우가 많았다. 이런 상황에서 프로퍼티의 인지도가 높을 뿐 아니라 라이선서에서 끊임없이 마케팅을 알아서 해주는 라이선서는 좋은 파트너 일 수밖에 없고 이는 인지도와 함께 라이선시의 클래식 프로퍼티의 선호도를 높이는 중요한 조건이 되었다.
라이선싱의 핵심인 상품화 사업에 있어서 라이선시의 제품생산력만으로 시장에서 성공하기란 쉽지 않은 일이다. 라이선서의 지나치지 않으면서도 꾸준한 마케팅이 시장에서의 제품출시와 함께 이루어지는 것이 라이선싱에 성공하는 길인 것이다. 또 반대로 라이선서 또는 저작권자에 의해 만들어진 프로퍼티가 오래도록 생명력을 유지하고 있는 클래식 프로퍼티로 인정받기 위해서는 프로퍼티가 지니고 있는 태생적인 우수한 속성 외에도 라이선서의 총체적인 열정, 노력, 투자 등이 필요하며, 특히 상품화 사업에 대한 장기적인 마케팅 접근방법이 매우 중요하다.

그렇다면 라이선시들이 클래식 캐릭터에 대한 상품화를 선호하는 요건은 어떤 것들이 있는지 살펴보고 성공한 클래식 캐릭터를 만들어낸 라이선서의 마케팅 전략에는 어떤 것들이 있는지 알아보자.

둘째, 2년마다 새로운 애니메이션을…
약 80년의 수명을 자랑하는 워너의 루니툰도 클래식 프로퍼티에서 빼놓을수 없다. 톰과 제리, 루니툰 등 수많은 클래식 프로퍼티를 보유하고 있는 워너브라더스의 경우도 시대의 시장환경에 따라 유연하게 변화하는 라이선싱 프로그램들을 전개하였고, 특히 공동 브랜드 전략을 성공적으로 전개하였다.
루니툰은 97년 국내에 상륙했으며 의류 및 생활용품 등 유행을 타지 않는 아이템을 중심으로 라이선싱이 꾸준히 늘고 있다. 올해 말 극장용 장편 애니메이션 <루니툰 백 인 액션> 이 개봉될 예정이며 향후 2년마다 루니툰 관련 영화가 개봉되어 프로퍼티 가치에 지속적인 업그레이드가 가해질 예정이다.

셋째, 한국 클래식 캐릭터의 자존심, 둘리
변화를 좋아하고, 새로운 것을 선호하는 국민을 가진 우리나라에서 둘리라는 20살 캐릭터의 지속적인 인기는 이례적인 일일 수 있다. 현재 국내에서만 2,500여종의 상품에 라이선싱되며 매년 20억원의 수익을 올리고 있는 둘리의 성공은 시대적 흐름과 트랜드에 맞는 다양한 시도에서 그 원인을 찾을 수 있다. 빙하기의 아기 공룡과 마이콜, 도우너, 또치 등의 서브캐릭터 자체가 가지고 있는 매력 역시 뛰어나기도 하지만 지속적인 마케팅과 이미지 업그레이드가 있었기에 지금의 둘리는 가능했다. 1983년 출판만화로 시작된 둘리는 시대적 흐름과 트랜드에 맞는 형태적 변모와 다양한 시도를 거치면서 꾸준히 성장해왔다.
앞으로도 둘리는 새로운 애니메이션으로 안방을 찾을 예정이며 세계시장으로의 진출을 위한 야심찬 계획을 세우고 있다.

태생적으로 시간적 제약을 초월한 우수한 속성은 캐릭터를 개발하는 시점에서부터 고려해야할 기본적이고도 중요한 요건이다. 그러나 시장환경의 변화를 극복하면서 오랜 기간의 검증을 거쳐 자리를 잡은 라이선시가 선호하는 클래식 프로퍼티는 라이선서의 총체적인 열정과 노력, 아낌없는 투자를 먹고 자란다. 특히 상품화 사업에 대한 장기적인 마케팅 접근방법의 중요성은 여러 번 언급해도 지나침이 없다. 캐릭터가 성공하기 위해서는 뛰어난 상품화 능력도 중요하지만 라이선서가 프로퍼티들을 항상 새롭고 신선하게 유지하면서 꾸준하고 적절한 수익을 창출하기 위한 마케팅 프로그램들을 운영하는 것이 무엇보다 중요하다. 클래식 프로퍼티를 만들기 위해서 라이선서는 지나치지 않은 범위 안에서 라이선스 상품이 효과적으로 시장에 노출되어질 수 있도록 하여야 하고 문화적, 지역적 한계를 초월하고 다양한 연령층에 어필할 수 있는 상품화 사업을 전개해야 한다.
라이선서와 라이선시는 단순한 갑과 을의 관계에 머물 것이 아니라 동반자의 입장에서 서로를 배려하고 시장에서 성공할 수 있는 방법들을 공유해야 할 것이다.

홍소라 기자 (orange@east-media.com)
기사제공 : 월간 <라이선스> 2003. 07