소비자는 주위의 특정 사물을 볼 때 막연히 보는 것이 아니라 능동적인 통찰을 거쳐서 대상을 지각한다. 그 모든 대상은 각각의 형태를 이미 내포하고 있다. 바실리 칸디스키(Wassily Kandinsky)의 점선면 이론을 바탕으로 한다면 그 점선면에서 출발해 형성되는 이미지들은 광고매체를 거치면서 하나의 기호적 의미가 아닌 다중적 의미를 지닌 기호로써 소비자와 만나게 된다.

기사제공 | 월간 팝사인

매핑 댄스 mapping dance act by Timor Steffens

여기서 그 기호는 컬러, 사운드, 그리고 목적을 가지고 움직이는 패턴의 자극이 첨부되어 그 효과가 확장된다. 더욱이 디지털 사이니지는 가장 변수가 많은 공간 및 장소에서 동적으로 움직이는 불규칙적인 소비자의 행위 패턴과 맞물려 수많은 소비자로부터 재해석되고 있다.

다시 말하면 디지털 사이니지에 포함된 광고적 기호는 구매 접점에서 소비자에 의해 다시 재조립된다. 즉, 본인에게 의미 있는 정보만을 선택적으로 받아들여 취한다는 것이다. 이런 현상을 선택적 지각(Selective Perception)이라 말할 수 있다. 이렇듯이 다양한 기호적 충돌로 인해 야기되는 부작용을 예방하고 매체의 전달성을 극대화하기 위해서는 면밀한 분석을 바탕으로 매체 집행에 중점을 둘 필요가 있다고 본다. 

앞서 소개한 매핑(Mapping) 댄스는 몇 가지 생각할 부분을 시사하고 있다. 먼저 매핑은 대상에 빛으로 이루어진 영상을 투사하여 시각적 표현을 나타나게 하는 것을 말한다. 무용수의 동작에 맞추어 스크린에 투사되는 영상은 마치 살아 있는 듯이 연출되고 있다. 매핑을 활용한 퍼포먼스 예술은 동작에 맞추어 영상그래픽을 제작하여 연출된다. 각기 따로 움직인다면 전달하고자 하는 테마는 상실된다. 

이에 비추어 봤을 때 디지털 사이니지 또한 소비자와 혼연일체가 될 수 있는가 하는 점이다. 즉, 소비자의 모든 생각과 행동에 부합되는, 광고를 넘어선 진정 소비자가 스스로 원하는 광고로써 작용될 수 있는가 하는 점이다. 분명 어렵게만 느껴질 수 있다. 하지만 소비자의 소비욕구를 정확히 파악하고 오감을 충족하는 광고로서 다가선다면 분명 외면당하지 않을 것이라 본다. 

누군가를 처음 만날 때 느껴지는 설레임 반 호기심 반이 광고로써도 소비자에게 전달될 수 있는지를 몇 가지 사례를 통해서 심층적으로 살펴보도록 한다.

비페스타 리얼톤업 클렌징워터, 넥스트라운드

“밝아지는 피부, 손잡이를 돌려서 확인해보세요.” 문구로 호기심을 자극하는 광고이다. 블라인드를 활용하여 독특한 광고형태를 보여주고 있다. 지나가던 소비자는 호기심 가득한 얼굴로 손잡이를 돌려서 블라인드 속에 가려진 화사한 피부를 발견하게 된다. 아주 작은 행동으로 인게지먼트를 얻고 있다는 점을 주목해야 하며 광고가 집행되는 주변의 위치도 관심 있게 살펴 볼 부분이다. 광고 앞을 지나는 소비자의 가시적인 제약 환경과 행인의 걸음 속도에 비례할 때 광고에 반응하지 않을 것 같은 짧은 거리의 단점을 크리에이티브로 극복하고 있다. 

단지, 아쉬움 점이 있다면 블라인드를 돌리고 깨끗함을 느끼고 난 뒤에 또 다른 인게이지먼트를 소비자에게 제공했다면 광고 효과는 좀 더 장기 기억으로 인지되고 지각될 수 있을 것이라 본다.

시각적 자극 전달 방법에만 의존한 케이스로, 크리에이티브로써 힘은 실었으나 좀 더 소비자의 마음에 더 깊게 점화될 수 있는 포인트가 아쉽다. 광고의 풍미를 좀 더 오래 유지할 수 있게 했다면, 재미를 극대화시켜 안을 엿보려 하는 소비자의 욕구를 조금씩 지연시키는 장치를 마련했다면 어떨까? 엿보려 하는 소비자의 마음을 광고적 입장에서 밀고 당기게 하는 것이라 할 수 있다. 깨끗한 피부를 얻은 모델의 미적 기호를 엿보기 위해서는 한 번에 스윽 풀 것이 아니라 효과의 발란스를 두어 강약 포인트를 조절한다면 전달성에 있어서 광고효과는 충분히 소기의 목적을 달성할 것이라 본다.

G-Dragon AWAKE Hologram

G-Dragon의 AWAKE Hologram이다. 홀로그램에서 사용될 부분을 위해 크로마 키 매트에서 촬영한 영상과 그 매트에 합성된 결과물로 이루어져 있다. 여기서 매팅(Matting)이란 영상으로부터 관심 있는 전경(object)을 추출하고, 합성(Compositing)은 추출한 전경과 배경을 자연스럽게 합성하는 것을 말하며 크로마 키(Chroma key)는 두 개의 영상을 합성하는 것을 말한다. 

쉽게 정의하면 두 개 영상을 하나로 합치기 위해 작업하는 영상 기술이라 할 수 있다. 홀로그램에서 사용되는 영상들은 이와 같은 방법을 주로 사용하는 편이다. 

위와 같이 보여지는 대상은 대중적 기호를 가진 대상이다. 그 대상이 내포하고 있는 기호적 의미는 스타이며 그 존재를 대중에게 각인시키기 위한 효과적인 측면에서 봤을 때 가장 효율적이고 기호를 증폭시키고 확장시킬 수 있는 홀로그램 방식을 체택했다. 결과 사진을 보면 특이한 점을 볼 수 있다. G-Dragon을 중심으로 위치한 댄서의 크기이다. 만약 반대로 G-Dragon이 작은 두 명의 댄서를 대체한다면 어떨까? 분명 하나의 브랜드로써 그 효과는 미미할 것이다.

앞서 블라인드 광고에서 사용했던 방법을 G-Dragon에 사용한다면 과연 효과적일까? 1차원적으로는 호기심을 불러 일으킬 수 있으나 스타가 가지고 있는 기호를 최대한 풀어내기에는 사용된 광고효과 기술이 미약하다고 볼 수 있다. 대상이 지니고 있는 가치를 어떤 솔루션을 통해 집행되느냐에 따라 기호는 증폭되거나 오히려 감쇄될 수 있다.

Interactive punching bag to fight cancer

“암과 싸워라.” 암 기금을 위해 진행된 프로모션이다. 샌드백 속에는 LED 스크린 및 충격 센서가 내장되어 사용자의 가격에 따라 암세포가 이미지로 표시된다. 먼저 싸움을 시작하려면 참가자는 연령, 성별, 라이프 스타일과 같은 개인 정보를 입력한다. 

과연 사용자는 자신과 마주한 샌드백을 가격하면서 보이지 않는 암이라는 대상을 향해 스트레스를 푸는 것일까? 아니면 예방을 하는 것일까 중요한 것은 샌드백을 때리는 행위 자체가 반복될수록 인지는 강화되며 점점 암이라는 보이지 않는 대상에 대한 각인이 증가될 수 있다는 점이다.

결국 암과의 싸움은 사용자의 생각에 달려 있다는 것을 상기시킨다. LED 스크린 및 충격 센서 같은 기술적인 부분을 제거한 채 평범한 샌드백을 가격한다면 샌드백 속에 위치한 암세포를 제거한다는 동기는 과연 강화될 수 있을까? 시각적 자극은 소비자의 흥미를 높이면서 재미를 증가시킨다. 이것은 또 다른 활력으로 행위에 작용되어 자극점을 극대화에 이르게 할 수 있다.

Theatre of Illumination - Leeds

기호들은 디지털 사이니지의 특성을 살리면서 광고적으로 표출되고 있는 것일까? 특정 장소의 건물은 미디어 파사드(Media facade)을 통해 또 다른 기호로써 확장되고 변이된다.

미디어 파사드란 건축물 외면의 중심을 가리키는 파사드(Facade)와 미디어(Media)의 합성어로 건축물이 이미 갖고 있는 시각적 아름다움과 해당 정보를 비주얼적인 영상으로 전달하는 매개체로써 건물 외벽에 투사되는 것을 말한다.

바실리 칸디스키(Wassily Kandinsky) 이론에 따라 건축물 표면에 나타난 점은 모든 것의 응축이며 모든 것의 시작이다. 또한 선은 점들이 모여 역동적인 수축과 팽창을 반복하는 리듬을 갖게 되며 면은 하나의 맥락으로써 건축물이 갖고 있는 정보를 확장하고 재생산하고 있다.

지금까지 사례들을 통해 디지털 사이니지에 함유된 기호적 충돌로 인하여 매체 전달을 극대화하는 것에는 다양한 변수가 있다는 것을 알 수 있다. 그러나 한편으로 소비자란 이름은 광고의 범람이 물결치는 사회에서 자신의 민낯을 쉽게 드러내지 않는다는 점이다. 

스스로 광고에 취하는 나르시스적 소비자는 줄어들고 합리적인 소비자만이 군집해 있는 상황이다. 이에 따라 향후 디지털 사이니지가 어떠한 진정성을 바탕으로 소비자 앞에 다가설 수 있는가에 따라 디지털 사이니지의 전망은 예측 가능하다고 본다.