현대인의 고단한 마음을 예술 처방으로 위로한다는 컨셉의 '마음약방' (사진제공: 서울문화재단)

서울문화재단과 광고 회사 HS애드가 공동으로 진행한 치유 캠페인 ‘마음약방’이 지난 6월 19일, 프랑스 칸에서 열리고 있는 세계 최고 권위의 국제광고제인 ‘칸 국제광고제’(Cannes lions creativity festival)에서 라이언즈 헬스(LIONS HEALTH) 의약 부문 은상과 동상을 수상하는 쾌거를 안았다.

라이언즈 헬스 분야는 2014년 칸 국제광고제가 의료보건 분야의 뛰어난 크리에이티브 아이디어 발굴을 위해 신설한 것으로 의약과 건강·보건 등 2개 부문으로 나뉜다. 올해는 전 세계적으로 2,605개의 캠페인이 출품되었다고 알려졌다.

현대인의 고단한 마음을 예술적으로 처방해 위로하는 자판기인 ‘마음약방’은 서울의 즐거운 도시문화 조성을 위한 ‘도시게릴라 프로젝트’의 일환으로 진행된 캠페인이다. 마음약방 자판기에 500원을 넣은 후, 20가지의 고단한 마음 증상 중에 처장이 필요한 번호를 누르면 증상에 따른 예술 처방이 나오는 방식이다. ‘미래막막증’, ‘꿈 소멸증’, ‘월요병 말기’ 등 현대인들이 느끼는 고단함을 위트 있는 증상으로 유형화했으며 영화, 도서, 그림, 서울 산책 지도 등 예술 처방으로 현대인의 지친 마음을 위로한다. 이 밖에도 영화티켓, 비타민제, 손난로, 구급 밴드 등 기업의 후원으로 소소한 재미와 스토리가 있는 물품들도 들어있다.

마음약방 자판기는 서울시청 지하 1층 시민청과 대학로 서울연극센터에 설치되어 있으며, 현재까지 47,019명의 시민이 참여해 총 23,509,500원 기부금이 모금되었다. 모금액은 본 캠페인 확산을 위하여 재사용될 예정이다.

‘마음약방’ 캠페인은 칸 국제광고제 외에도 한국광고주협회가 주관하고 문화체육관광부가 후원하는 ‘제24회 국민이 선택한 좋은 상(소비자가 뽑은 좋은 광고상)’의 OOH(out of home) 부문에서 ‘좋은 광고상’과 한국광고학회가 주관하는 ‘제23회 올해의 광고상’에서 옥외·SP부문 대상을 수상하는 등 이미 국내 광고계에서도 주목을 받았다. 그로 인해 제주시의 제주도립미술관과 대구광역시의 대구광역정신건강증진센터 등 지자체에서도 ‘마음약방’을 벤치마킹해 확산되고 있는 중이다.