귀여운 듯 우직한 모습의 흰곰이 트레이드마크인 곰표는 오랜 시간 한결같은 모습으로 브랜드를 지켜왔다. 덕분에 세월이 가도 함께 하면서 추억을 회상할 수 있는 브랜드로 자리 잡았다. 그 안엔 늘 곁에 듯한 친근한 감성을 주는 곰표의 브랜딩이 있다. 곰표의 탄생을 지켜본 노년층부터 곰표를 먹고 자란 장년층, 이제 막 곰표를 먹기 시작하는 유년층까지 모든 세대를 아우르는 곰표의 브랜딩을 살펴본다. 

곰표의 탄생과 로고 디자인

대한제분의 곰표는 1952년 태어났다. 곰표의 로고는 흰곰으로 잘 알려져 있다. 로고에 곰이 등장하게 된 배경엔 당시의 시대적 상황이 담겨있다. 국내 최초로 창경원에 모인 북극곰, 낙타, 하마 등이 큰 인기를 끌었는데, 모습은 귀엽지만 강인하면서도 끈기 있는 캐릭터를 지닌 북극곰에서 영감을 받아 밀가루처럼 뽀얀 북극곰의 모습을 그렸고, 당시 유행했던 ‘표’자를 활용해 ‘곰표’로 이름 지었다.

곰표는 1952년에 탄생해 지금까지 세 번의 변화를 맞이했다. (사진출처: www.gompyo.net)

현재 곰표의 로고 디자인 (사진출처: www.gompyo.net)

‘곰표’하면 떠오르는 곰의 모습은 브랜드 탄생 이후 총 3번에 걸쳐 변화됐다. 북슬북슬한 털이 표현된 곰의 모습은 점차 날렵한 선과 형태로 변형됐다. 지난해 리뉴얼돼 현재 사용되고 있는 민트색 로고는 더욱 이성적이고 냉철한 전문성을 담은 것으로, 고개를 살짝 들어 미래를 바라보는 진취적인 모습으로 곰을 표현해 기본과 원칙을 지키며 가장 잘하는 일을 하고자 하는 곰표의 전문성과 집중성을 드러냈다.

온라인 플래그십 공간으로 콘셉트 전달
과거와 현재를 한 공간에, ‘레트로 하우스’

2018년 선보인 곰표 레트로 하우스 온라인 플래그십 공간 이미지

브랜드의 철학을 이끌어 나가면서도 새로운 세대와 소통하기 위해 곰표는 2018년 리브랜딩을 진행했고, 캠페인을 운영하기 위한 플랫폼으로 온라인 플래그십 공간을 오픈했다. 플래그십 스토어처럼 브랜드 철학을 담은 공간을 온라인으로 선보인 것인데, 온라인상에서만 펼쳐진 공간이지만 실제 존재하는 캐나다의 한 뮤지엄의 이미지로 디자인해 입체적으로 공간을 구성했다. 

첫 번째 온라인 플래그십 공간 ‘곰표 레트로 하우스’는 레트로를 주제로 대중에게 다가갔고, 브랜드 스토리와 쇼핑관, 전시관, 카페관 등 총 4개의 층으로 공간을 나누어 뮤지엄 감성으로 스케일이 크고 신비로운 곰표의 헤리티지를 보여주었다. 

본연의 자산 ‘밀가루’를 이야기하는 ‘베이커리 하우스’

이후 2019년에는 또 다른 이야기로 온라인 플래그십 공간이 채워졌다. 이번엔 밀가루와 빵을 주제로 한 ‘베이커리 하우스(www.gompyo.net)’다. 2019년 이후 곰표에 대한 인지도가 상승하면서 곰표의 밀가루라는 재료를 보여주고자 했고, 70년대 골목에 자리했던 빵집과 그 추억을 모티브로 곰표의 역사이자 자산인 밀가루 그리고 빵에 관한 이야기를 전달한다. 

곰표 베이커리 하우스 홈페이지 이미지 (사진출처: www.gompyo.net)

이 공간에서는 곰표 밀가루를 연구한 빵에 대한 이야기와 빵을 주제로 한 다양한 레시피를 공유하고, ‘빵덕후’들을 위한 빵지도 프로젝트, 빵믈리에 자격시험, 룰렛 이벤트 등 일반 고객들과의 소통이 이루어진다. 밀가루를 이용하는 푸드 산업에 있어 대한제분의 미래를 보고자 하는 비전도 담겨있다. 

세대를 아우르는 곰표 굿즈

곰표의 굿즈는 젊은 세대들에게 곰표를 알리는 매우 큰 역할을 했다. 이제 하나의 트렌드가 된 브랜드 굿즈의 대표적인 사례로도 자주 회자된다. 특히, 곰표의 탄생을 지켜보고 곰표로 요리를 하며 곰표를 먹고 자란 세대뿐 아니라 곰표를 먹기 시작하는 아이들까지 하나로 연결한 데엔 무엇보다 이 굿즈의 역할이 컸다.  

곰표는 효과적인 마케팅을 위해 일반인들에게 밀가루를 알리기보다 2030세대가 곰표를 새롭게 다가갈 수 있는 브랜드로 인식하도록 하기 위한 방법을 택했고, 그들의 취향에 맞는 굿즈를 기획했다. 곰표의 브랜드를 알리고 정체성을 보여주기에 가장 적합한 다양한 곰표의 굿즈는 2030세대뿐 아니라 중장년층에게도 큰 사랑과 관심을 받았다. 

‘곰표’ 이름을 가장 많이 알린 굿즈, 곰표 패딩

곰표의 굿즈는 연습장, 메모지, 에코백 등의 문구 및 잡화, 쿠션, 클렌징 팩 폼, 핸드크림, 썬크림 등의 화장품, 패딩, 맨투맨, 후드티, 백팩, 티셔츠, 피케티 등의 의류와 티셔츠, 쇼츠, 모자 등의 키즈 의류, 팝콘, 나쵸, 밀맥주 등의 식품, 세제, 치약, 휴대폰 및 블루투스 이어폰 케이스 등 다양한 카테고리로 이루어져 있다. 

화장품, 세제, 스낵 등 다양한 종류의 곰표 굿즈

곰표의 이름을 가장 널리 알린 곰표의 굿즈, 곰표 패딩

레트로풍의 감성을 진하게 풍기는 굿즈들 모두 인기가 높지만 그중에서도 곰표의 이름을 가장 널리 알린 건 지난해 4XR과 협업을 통해 선보인 곰표 패딩이다. ‘곰표’라는 글자가 박힌 흰 패딩은 젊은 세대에게 이슈가 됐고, 곰표의 존재를 확실히 인식시켰다. 곰표 패딩은 한정 판매 상품이었지만 구매 문의가 일 년 내내 이어질 정도로 인기를 끌었다. 

곰표의 정체성 담은 곰표 밀맥주

곰표 밀맥주는 지금까지 가장 크게 화제가 된 굿즈로, 마케팅 초기부터 기획된 제품이다. 곰표의 밀가루를 연상시키는 밀맥주라는 카테고리를 선택, 기술력을 갖춘 세븐브로이와 협업한 곰표는 수제맥주에 대한 관심도가 높아지는 시기에 맛과 퀄리티를 높인 밀맥주를 출시했다. 밀맥주는 출시 첫 주만에 완판이 됐고 소비자들에게 “디자인도 예쁜데 맛도 좋다”는 평가를 받았다. 

맛과 디자인 모두를 만족시킨 곰표 밀맥주 (사진출처: www.gompyo.net)

식품회사와 수제맥주 회사의 컬래버라는 의외성, 곰표의 밀가루를 떠올릴 수 있는 아이템, 제조사인 세븐브로이의 기술력, 곰표의 캐릭터를 잘 살린 디자인의 조화로 완성된 곰표 밀맥주는 단순한 컬래버레이션 제품이 아닌 맛을 인정받는 스테디셀러로 자리 잡고 있다. 

곰표 굿즈가 탄생하는 과정

곰표의 굿즈는 재미있고 신선한 반전으로 출시될 때마다 화제를 모았는데, 이러한 굿즈들은 곰표가 추구하는 가치를 바탕으로 기획된다. ‘대한제분의 밀가루 브랜드로서 ‘즐거운 요리 동반자’라는 곰표의 브랜드 아이덴티티에 부합할 것’, ‘곰표를 대표하는 마스코트인 북극곰 ‘표곰이’의 하얗고 부드러운 캐릭터와 잘 어울릴 것’, ‘MZ 세대에 소구할 수 있는 제품일 것’을 기준으로 카테고리와 제품의 종류를 정한다.  

협업 업체는 규모보다 기술력을 갖춘 곳, 진정성과 스토리를 가진 브랜드 중 굿즈의 기획 단계부터 함께 할 수 있는 곳으로 선정한다. 협업을 시작하면 곰표가 제품을 만들게 된 이유, 방향성, 아이디어를 전달하고 곰표가 가진 브랜드 속성과 캐릭터 이미지뿐 아니라 협업하는 업체의 브랜드 스토리와 제품에 대한 기술력이 함께 녹아들 수 있는 제품과 디자인에 대해 서로 의견을 나누어 제품을 기획, 제작한다. 

런래빗과 컬래버레이션한 키즈 라인. 타 브랜드와 협업을 진행할 땐 곰표의 로고만 디자인에 활용하는 것이 아니라 제품의 기획 단계부터 함께 작업한다. 

단순한 로고 플레이를 벗어난 새로운 시도의 굿즈도 있다. 런래빗(RUNRABBIT)과 협업한 키즈 라인으로, 곰표는 곰표의 브랜드와 스토리는 유지하면서 디자이너만의 새로운 해석이 더해지길 제안했고 런래빗이 재해석한 신선한 스타일의 곰표가 탄생했다. 두 브랜드의 색이 나란히 느껴지는 이 제품은 ‘곰표는 오래된 브랜드지만 얼마든지 새로운 이야깃거리를 만들 수 있다’는 점을 확인시켜주었다. 

곰표의 브랜드 인지도는 해를 거듭할수록 높아지고 있다. 젊은 세대 사이에서 곰표가 새롭게 자리매김할 수 있도록 기획된 굿즈는 브랜드를 확산시키는 계기가 됐고, 브랜드를 확장시킬 수 있는 기반이 됐다. 

곰표는 앞으로도 다양한 굿즈를 선보일 예정이다. 새롭지만 브랜드 자산을 놓치지 않는 굿즈를 통해 곰표가 나아갈 명확한 방향성을 전하기 위함이다. 

에디터_ 최유진(yjchoi@jungle.co.kr)
자료제공_ 곰표 공식 마케팅대행사 플랜힐앤컴퍼니(planhill.co.kr)