클래식을 좋아한다. 정확하게 이야기하면 클래식이라고 부를 수 있을 정도로 오랫동안 사용해도 그 가치가 변하지 않는 제대로 된 제품을 좋아한다. 가끔씩, 하루가 멀다 하고 새로운 신제품이 쏟아져 나오는 자동차나 IT 분야에도 클래식이라고 부르는 제품이 가능할까라는 생각을 가끔 했다. 하지만 그게 가능하다고 해도 내가 그것을 사용하는 사람이 될 거라고는 생각하지 않았는데 생각해보니 몇 년 전 아버지로부터 물려받아 매일 타고 다니는 차가 바로 올해 스무 살이 된, 1996년형 자동차가 그 주인공이다.

첫 만남은 잘 기억나지 않는다. 당시 나는 밖으로 도는 것에만 관심이 많은 대학생이었고, 우리 집에 새로운 차가 생겼다는 사실을 마냥 좋아했던 기억뿐이다. 다만 BMW라는 브랜드에 대한 기억은 선명했고 차 색깔이 지루한 검은색이 아닌 BMW에서 느낄 수 있는 특유의 파란색이라 마음에 들었다.
 

(이미지 출저: BMW 홈페이지 & 페이스북)

일반적으로 자동차는 사용 목적과 제품 특성상 가장 최근에 나온 모델이 가장 좋다고 할 수 있다. 아름다운 기억과 과거에 대한 추억이 발전한 기술과 이에 따른 편안함을 대신할 수 없기 때문이다. 하지만 최신의 유행에 민감하지 않은 개인적인 취향 때문인지 20년 된 자동차의 매력은 시간이 갈수록 커진다. 그건 분명 내 아버지와 15년 이상을 함께 했고, 지금 역시 나와 매일을 함께 하고 있기 때문이라는 측면이 크다. 그래서 이번에 선정한 우리 집 브랜드는 바로 독일의 프리미엄 자동차 브랜드인 BMW다. 우리 집에 수많은 브랜드가 살고 있지만 BMW처럼 20년을 함께 해왔음에도 불구하고, 여전히 매일을 함께하는 브랜드는 많지 않다.

올해로 100주년이 되었다는 BMW. 자동차를 보유하는 시기가 점점 짧아지고 새롭고 매력적인 자동차가 하루가 멀다 하고 쏟아져 나오는 상황에도 나를 포함한 많은 사람들이 꾸준하게 그 브랜드를 즐기는 이유는 과연 무엇일까.

첫째, 변화와 혁신 속에서 발견할 수 있는 역사와 정통성에 대한 존중 때문이다. BMW의 브랜드가 상대적으로 젊고 세련된 이미지가 강해 역사와 전통을 이야기하기에는 낯설 수도 있지만, 지난 20년간 실제 몸으로 체감한 BMW는 시대의 흐름에도 변함없는 매력을 가진 자동차다. BMW만의 차별성을 명확하게 보여준 키드니 그릴과 항공기 프로펠러(BMW의 시작은 항공기 관련 비즈니스였다.) 에서 시작된 로고의 진화를 통해 정통성을 유지하려는 노력은 인상적이다. 특히 생산된 지 20년이 지난 지금도 세련됨을 유지하는 센터페시아 디자인 역시 그러한 BMW의 노력을 실제로 경험할 수 있는 좋은 예시다. 물론 차에 깊게 베여있는 아버지의 체취와 아버지와의 추억이 더해져 역사를 다시 생각하게 만들지만, 지속적인 변화를 추구하면서도 세대를 아우르는 정통성은 BMW를 더욱 특별하게 만든다.
 

‘BMW는 즐거움이다(JOY is BMW)’라는 광고 카피로 진행된 광고(2009) (이미지 출저: BMW 공식 블로그)

둘째, BMW의 차별화된 브랜드 마케팅을 들 수 있다. 브랜드 컨설턴트로 활동하던 시절 주위에서 벤치마킹하거나 보고 배울 수 있는 좋은 브랜드를 추천해달라고 할 때면 어김없이 사례로 손꼽았던 브랜드 중 하나인 BMW. 자동차 업계의 많은 브랜드들이 자신만의 브랜드 이미지를 명확하게 하기 위해서 브랜드 관리에 많은 노력과 투자를 하고 있지만, BMW의 방향성과 실행은 한 차원 다르다. ‘즐거움(JOY)’라는 브랜드 아이덴티티에서 시작되는 모든 브랜딩 활동들. BMW 자동차 번호판에서 어김없이 보게 되는 ‘진정한 드라이빙의 즐거움(Sheer Driving Pleasure)’이라는 브랜드 슬로건에서부터 타깃과 세그먼트에 따른 차종에 대한 정밀한 마케팅. 게다가 같은 그룹의 소속의 ‘미니(MINI)’와 ‘롤스로이스(Rolls-Royce)’를 통해 보여주는 브랜드 포트폴리오 역시 흥미로운 공부거리라고 할 수 있다.

셋째, BMW가 제공해 주는 브랜드 경험을 들 수 있다. 특히 우리나라 시장에서 고객 경험과 관련된 BMW 활동은 보다 특별하다. 글로벌 브랜드의 경우, 시장 크기에 비례해 우리나라 시장에 많은 투자를 하지 않는 것이 일반적인데 비해 우리나라에서의 BMW그룹의 활약은 국내 브랜드 못지않다. 대부분의 수입 브랜드들이 판매를 통한 매출 증대만을 목적으로 하는데 비해서 BMW는 운송기구로서의 자동차가 아닌 라이프스타일의 중요한 매개로서 자동차 문화를 만들어 가는데 노력하고 있다. 몇 년 전 영종도에 생긴 브랜드 체험 시설인 BMW 드라이빙 센터나 다양한 시승 기회, 관련된 이벤트 등은 단순히 판매를 넘어 자동차 문화와 자동차에서 비롯되는 다양한 즐거움을 알려주는데 초점을 맞추고 있다.
 

(이미지 출저: BMW 홈페이지 & 페이스북)

자동차라는 것이 참 묘하고 재미있다. 빠르고 편하게 이동하기 위한 수단에서 자신의 신분을 나타내기 위한 과시의 수단으로 변화했던 자동차가 어느새 많은 사람들의 로망이자, 값비싼 장난감이 되어가고 있다. 어떤 사람들은 자동차에 꽤나 많은 돈을 끊임없이 투자하기도 하며, 자신의 자동차에 애칭을 붙여 부르기도 한다. 즉, 자동차가 내 라이프스타일에서 즐거움을 함께 나누는 대상이 된 것이다. 지난 20년 동안 ‘진정한 드라이빙의 즐거움’을 경험하게 만들어준 BMW. 앞으로 얼마나 오랫동안 함께 할 수 있을지 궁금해진다.

글_ 우승우(브랜드 컨설턴트)